por Randall Beard, diretor global de soluções para anunciantes, Nielsen
Em um recente estudo global da Nielsen, todas as formas de publicidade paga - TV, mídia impressa, digital, rádio - mostraram uma lacuna no "fator confiança", com a maioria dos entrevistados relatando que não confiam muito ou nada em cada tipo. Por outro lado, e não surpreendentemente, as "recomendações de pessoas que conheço" obtiveram a maior pontuação em termos de confiança, com 92% dos consumidores confiando nessa fonte totalmente ou de alguma forma. A mídia própria, como sites de marcas, teve pontuação mais alta do que a publicidade paga, mas mais baixa do que as recomendações sociais. No entanto, a publicidade como meio de comunicação continua a prosperar, com o dinheiro dos anúncios aumentando globalmente e em muitos mercados do mundo.
Confiança na publicidade - 3º trimestre de 2011
E agora? A convergência de pago, próprio e ganho
Agora que demonstramos o que muitos de nós já sabíamos, o que devemos fazer a respeito? A confiança na publicidade é importante? Se sim, podemos fazer algo a respeito?
Como a confiança na publicidade se dá ao longo de um continuum que vai do ganho (maior confiança) para a propriedade e, em seguida, para o pagamento (menor confiança), é lógico que as marcas devem querer mais ganho e propriedade. Mas será que é possível abandonar completamente o pago? Para a maioria das marcas, essa estratégia não é realmente viável, considerando o amplo alcance e o sucesso histórico associados à mídia paga.
Em vez disso, precisamos começar a pensar em como as mídias pagas, próprias e conquistadas podem trabalhar juntas para aumentar a confiança e gerar melhores resultados. Os profissionais de marketing continuam a discuti-los como se fossem mídias mutuamente exclusivas. Mas não são. E agora, mais do que nunca, a tecnologia está confundindo os limites das mídias pagas, próprias e conquistadas. Agora, a mídia paga também pode ser social, já que a mídia social geralmente é paga. A mídia própria pode ter mídia paga incorporada. E, às vezes, todos os três podem existir em um único ponto de contato com o consumidor. O que um CMO deve fazer com essa tendência?
Três exemplos de convergência entre pago, próprio e ganho
1. Os anúncios pagos trabalham mais com as redes sociais
O que realmente acontece quando você combina publicidade social e paga? Uma pesquisa sobre anúncios do Facebook com e sem uma camada social (Jimmy, Billy e outros oito amigos são fãs da marca X) mostra que os anúncios sociais geram um avanço e uma intenção de compra muito mais fortes do que os anúncios sem uma camada social. Por quê? O fato de saber que a marca anunciada é apreciada por nossos amigos gera confiança.
2. A publicidade digital paga impulsiona o uso próprio
A publicidade digital pode levar os consumidores à mídia de propriedade de uma marca. No exemplo abaixo, analisamos a eficácia da publicidade digital de quatro marcas diferentes para levar os consumidores a seus respectivos sites. As marcas A e B foram muito mais bem-sucedidas nesse aspecto do que as marcas C e D.
| Marca A | Marca B | Marca C | Marca D | |
|---|---|---|---|---|
| % de pessoas expostas à campanha de exibição on-line que visitaram o site da marca após a exposição | 4.7 | 5.2 | 1.0 | 1.2 |
| % de pessoas não expostas à publicidade de exibição on-line que visitaram o site de uma marca | 0.5 | 0.4 | 0.2 | 0.3 |
3. O proprietário pode trabalhar mais do que o pago
E quanto à mídia própria? Ela funciona quando os consumidores chegam ao site? Uma maneira de entender essa relação é medir o impacto das vendas off-line dos consumidores expostos e não expostos ao site da sua marca. No exemplo abaixo, podemos ver que a exposição ao site da marca X gerou quase três vezes mais aumento nas vendas do que os anúncios digitais pagos sozinhos.
A oportunidade - Juntando tudo
Abordar o déficit de verdade na publicidade é mais do que apenas criar anúncios que sejam, bem, verdadeiros. Trata-se também de como usar a mídia paga, própria e adquirida em benefício da sua marca.
Usando o exemplo acima, por que não incorporar o social em sua publicidade paga (sempre que possível), usar seus anúncios pagos para direcionar os consumidores para o seu site e otimizá-lo para gerar o máximo de compras on-line ou off-line? Por que não experimentar as inúmeras maneiras de envolver seus consumidores no contínuo pago, próprio e ganho?
Superar o déficit de confiança na publicidade não se trata de criar anúncios que não sejam enganosos ou exagerados. Trata-se de acrescentar experiências de mídia social e própria de forma a dar mais legitimidade à mídia paga, permitindo que ela trabalhe mais para a sua marca.
