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Confianza en la publicidad: pagada, propia y ganada

3 minutos de lectura | Septiembre 2012

por Randall Beard, Director Global de Soluciones para Anunciantes, Nielsen

En un reciente estudio global de Nielsen, todas las formas de publicidad pagada -televisión, prensa, digital, radio- mostraron una brecha en el "factor de confianza", con una mayoría de encuestados que informaron que no confían mucho o nada en cada tipo. Por el contrario, y no es de extrañar, las "recomendaciones de personas conocidas" obtuvieron la mejor puntuación en cuanto a confianza, ya que el 92% de los consumidores confían en esta fuente totalmente o en parte. Los medios propios, como los sitios web de las marcas, obtuvieron una puntuación más alta que la publicidad de pago, pero más baja que las recomendaciones sociales. Sin embargo, la publicidad como medio sigue prosperando, con un aumento de la inversión en publicidad a nivel mundial y en muchos mercados de todo el mundo.

Confianza en la publicidad - tercer trimestre de 2011

Confianza en la publicidad

¿Y ahora qué? La convergencia de lo pagado, lo propio y lo ganado

Ahora que hemos demostrado lo que muchos ya sabíamos, ¿qué debemos hacer al respecto? ¿Importa la confianza en la publicidad? Si es así, ¿podemos hacer algo al respecto?

Dado que la confianza en la publicidad se extiende a lo largo de un continuo que va desde la confianza ganada (la más alta) hasta la pagada (la más baja), es lógico que las marcas quieran más confianza ganada y propia. Pero, ¿se puede renunciar por completo a la publicidad de pago? Para la mayoría de las marcas, esa estrategia no es realmente factible dado el amplio alcance y el éxito histórico asociado a los medios de pago.

En su lugar, tenemos que empezar a pensar en cómo los medios pagados, propios y ganados pueden trabajar juntos para mejorar la confianza y ofrecer mejores resultados. Los profesionales del marketing siguen hablando de ellos como si fueran medios mutuamente excluyentes. No lo son. Y ahora la tecnología está difuminando más que nunca las líneas de los medios pagados, propios y ganados. Los medios pagados también pueden ser sociales, ya que los sociales suelen ser pagados. Los medios propios pueden incluir medios pagados. Y a veces, los tres pueden existir en un solo punto de contacto con el consumidor. ¿Qué debe hacer un director de marketing con esta tendencia?

Tres ejemplos de convergencia entre lo pagado, lo propio y lo ganado

1. Los anuncios de pago funcionan mejor con las redes sociales

¿Qué ocurre realmente cuando se combina la publicidad social con la de pago? La investigación sobre los anuncios de Facebook con y sin una capa social (Jimmy, Billy y otros ocho amigos son fans de la marca X), muestra que los anuncios sociales generan un avance y una intención de compra mucho más fuertes que los anuncios sin una capa social. ¿Por qué? Saber que la marca anunciada gusta a nuestros amigos genera confianza.

2. La publicidad digital de pago impulsa el uso propio

La publicidad digital puede llevar a los consumidores a los medios propios de una marca. En el siguiente ejemplo, observamos la eficacia de la publicidad digital de cuatro marcas diferentes para llevar a los consumidores a sus respectivos sitios web. Las marcas A y B tuvieron mucho más éxito que las marcas C y D.

Marca A Marca B Marca C Marca D
Porcentaje de personas expuestas a la campaña de visualización en línea que visitaron el sitio web de una marca después de la exposición 4.7 5.2 1.0 1.2
Porcentaje de personas no expuestas a la publicidad gráfica en línea que visitaron el sitio web de una marca 0.5 0.4 0.2 0.3

3. Los propietarios pueden trabajar más de lo que se les paga

¿Y los medios de comunicación propios? ¿Funciona una vez que los consumidores llegan? Una forma de entender esta relación es medir el impacto de las ventas fuera de línea de los consumidores expuestos, frente a los no expuestos al sitio web de su marca. En el siguiente ejemplo, podemos ver que la exposición al sitio web de la marca X impulsó casi tres veces más las ventas que los anuncios digitales de pago por sí solos.

Los propietarios pueden trabajar más que Paod

La oportunidad - Ponerlo todo junto

Abordar el déficit de verdad en la publicidad es algo más que hacer anuncios que sean, bueno, verdaderos. También se trata de cómo utilizar los medios pagados, propios y ganados en beneficio de su marca.

Utilizando el ejemplo anterior, ¿por qué no incorporar las redes sociales a su publicidad de pago (cuando sea posible), utilizar sus anuncios de pago para llevar a los consumidores a su sitio web y optimizar su sitio para impulsar la máxima compra en línea o fuera de línea? ¿Por qué no experimentar con las innumerables formas de atraer a los consumidores a través del continuo de pago, propiedad y ganancia?

Superar el déficit de confianza en la publicidad no consiste en hacer anuncios que no sean engañosos o exagerados. Se trata de añadir experiencias en las redes sociales y en los medios de comunicación propios de manera que los medios de pago tengan más legitimidad, lo que les permite trabajar más para su marca.