von Randall Beard, Global Head of Advertiser Solutions, Nielsen
In einer kürzlich durchgeführten weltweiten Nielsen-Studie zeigten alle Formen der bezahlten Werbung - Fernsehen, Print, Digital und Radio - eine Lücke beim "Vertrauensfaktor", wobei die Mehrheit der Befragten angab, dass sie jeder Art von Werbung wenig oder gar nicht vertrauen. Umgekehrt, und das überrascht nicht, haben "Empfehlungen von Menschen, die ich kenne" den höchsten Vertrauensfaktor: 92 Prozent der Verbraucher vertrauen dieser Quelle ganz oder teilweise. Eigene Medien, wie Markenwebseiten, schneiden besser ab als bezahlte Werbung, aber schlechter als soziale Empfehlungen. Dennoch floriert die Werbung als Medium weiterhin, und die Werbeausgaben steigen weltweit und in vielen Märkten auf der ganzen Welt.
Vertrauen in die Werbung - Q3 2011
Was nun? Die Konvergenz von Paid, Owned und Earned
Nun, da wir bewiesen haben, was viele von uns bereits wussten, was sollten wir dagegen tun? Ist Vertrauen in die Werbung wichtig? Und wenn ja, können wir überhaupt etwas dagegen tun?
Da das Vertrauen in die Werbung einem Kontinuum folgt, das sich von verdientem (höchstes Vertrauen) zu eigenem und dann zu bezahltem (geringstes Vertrauen) bewegt, liegt es auf der Hand, dass Marken mehr verdientes und eigenes Vertrauen anstreben sollten. Aber kann man auf bezahlte Werbung ganz verzichten? Für die meisten Marken ist diese Strategie angesichts der großen Reichweite und des historischen Erfolgs von bezahlten Medien nicht wirklich machbar.
Stattdessen müssen wir uns überlegen, wie bezahlte, eigene und verdiente Medien zusammenarbeiten können, um das Vertrauen zu stärken und bessere Ergebnisse zu erzielen. Die Vermarkter diskutieren weiterhin so, als ob es sich um einander ausschließende Medien handelt. Das sind sie aber nicht. Und die Technologie verwischt die Grenzen zwischen bezahlten, eigenen und erworbenen Medien mehr denn je. Bezahlte Medien können jetzt auch soziale Medien sein, denn soziale Medien sind oft auch bezahlte Medien. In Owned Media können bezahlte Medien eingebettet sein. Und manchmal können alle drei in einem einzigen Kontaktpunkt mit dem Verbraucher vorhanden sein. Was soll ein CMO von diesem Trend halten?
Drei Beispiele für die Konvergenz von Paid, Owned und Earned
1. Bezahlte Anzeigen wirken stärker mit Social
Was passiert eigentlich, wenn man soziale und bezahlte Werbung kombiniert? Untersuchungen zu Facebook-Anzeigen mit und ohne sozialen Layer (Jimmy, Billy und acht weitere Freunde sind Fans von Marke X) zeigen, dass soziale Anzeigen einen viel stärkeren Durchbruch und eine höhere Kaufabsicht erzeugen als Anzeigen ohne sozialen Layer. Und warum? Das Wissen, dass die beworbene Marke bei unseren Freunden beliebt ist, schafft Vertrauen.
2. Bezahlte digitale Werbung treibt die eigene Nutzung an
Digitale Werbung kann Verbraucher zu den markeneigenen Medien führen. Im folgenden Beispiel wird die Wirksamkeit der digitalen Werbung von vier verschiedenen Marken untersucht, die Verbraucher auf ihre jeweiligen Websites lenken. Die Marken A und B waren dabei wesentlich erfolgreicher als die Marken C und D.
Marke A | Marke B | Marke C | Marke D | |
---|---|---|---|---|
Prozentsatz der Personen, die mit der Online-Display-Kampagne in Berührung gekommen sind und anschließend die Website der Marke besucht haben | 4.7 | 5.2 | 1.0 | 1.2 |
Prozentsatz der Personen, die die Website einer Marke besucht haben, ohne mit Online-Display-Werbung in Berührung gekommen zu sein | 0.5 | 0.4 | 0.2 | 0.3 |
3. Eigene Arbeit kann härter sein als die bezahlte
Was ist mit eigenen Medien? Funktionieren sie, wenn die Kunden erst einmal da sind? Eine Möglichkeit, diese Beziehung zu verstehen, besteht darin, die Auswirkungen auf den Offline-Umsatz der Verbraucher zu messen, die auf die Website Ihrer Marke aufmerksam geworden sind, im Vergleich zu denjenigen, die nicht darauf aufmerksam geworden sind. Im folgenden Beispiel sehen wir, dass der Kontakt mit der Website von Marke X den Umsatz fast dreimal so stark ansteigen ließ wie bezahlte digitale Anzeigen allein.
Die Chance - alles zusammenfügen
Die Beseitigung des Wahrheitsdefizits in der Werbung ist mehr als nur die Erstellung von Anzeigen, die, nun ja, wahr sind. Es geht auch darum, wie Sie bezahlte, eigene und verdiente Medien zum Vorteil Ihrer Marke nutzen können.
Warum sollten Sie nicht, wie im obigen Beispiel, soziale Kontakte in Ihre bezahlte Werbung einbauen (sofern möglich), Ihre bezahlten Anzeigen nutzen, um Kunden auf Ihre Website zu leiten, und Ihre Website optimieren, um ein Maximum an Online- oder Offline-Käufen zu erreichen? Warum experimentieren Sie nicht mit den unzähligen Möglichkeiten, Ihre Kunden über das gesamte Kontinuum von bezahlter, eigener und verdienter Werbung anzusprechen?
Bei der Überwindung des Vertrauensdefizits in der Werbung geht es nicht darum, Anzeigen zu schalten, die nicht irreführend oder übertrieben sind. Es geht darum, soziale und eigene Medienerfahrungen auf eine Art und Weise einzubinden, die den bezahlten Medien mehr Legitimität verleiht und sie befähigt, stärker für Ihre Marke zu arbeiten.