Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Media

Zaufanie do reklam - płatnych, własnych i zarobionych

3 minuty czytania | Wrzesień 2012

Randall Beard, Global Head of Advertiser Solutions, Nielsen

W ostatnim globalnym badaniu Nielsena, wszystkie formy płatnej reklamy-TV, druk, cyfrowy, radio-pokazał lukę w "czynnik zaufania", z większością respondentów, że nie ufają każdego rodzaju dużo lub w ogóle. Z drugiej strony, co nie jest zaskakujące, "rekomendacje od osób, które znam" uzyskały najwyższy wynik w zakresie zaufania, z 92 procentami konsumentów ufających temu źródłu całkowicie lub w pewnym stopniu. Media własne, takie jak strony internetowe marek, uzyskały wyższy wynik niż płatne reklamy, ale niższy niż rekomendacje społeczne. Jednak reklama jako medium nadal się rozwija, z dolarów reklamowych na wzrost globalnie i na wielu rynkach na całym świecie.

Zaufanie do reklamy - III kwartał 2011 r.

Zaufanie w reklamie

Co teraz? Konwergencja płatnych, posiadanych i zarobionych produktów

Teraz, gdy wykazaliśmy to, co wielu z nas już wiedziało, co powinniśmy z tym zrobić? Czy zaufanie do reklamy ma znaczenie? Jeśli tak, to czy w ogóle możemy coś z tym zrobić?

Ponieważ zaufanie w reklamie leży wzdłuż kontinuum, które porusza się od zarobione (najwyższe zaufanie), do własnością, a następnie wypłacane (najniższe zaufanie), to stoi na rozum, że marki powinny chcieć więcej zarobione i własnością. Ale czy płatne można zrezygnować całkowicie? Dla większości marek, że strategia nie jest naprawdę wykonalne, biorąc pod uwagę zarówno szeroki zasięg i historyczny sukces związany z płatnych mediów.

Zamiast tego, musimy zacząć myśleć o tym, jak płatne, własne i zarobione mogą współpracować, aby zwiększyć zaufanie i dostarczyć lepsze wyniki. Marketerzy nadal omawiają je tak, jakby były to media wzajemnie się wykluczające. Nie są. A teraz technologia zaciera linie płatnych, posiadanych i zarobionych mediów bardziej niż kiedykolwiek. Płatne może być teraz również społeczne, jak społeczne jest często o płatne. Owned może mieć płatne media osadzone w nim. A czasami, wszystkie trzy mogą istnieć w jednym punkcie kontaktowym konsumenta. Co jest CMO zrobić z tego trendu?

Trzy przykłady konwergencji pomiędzy Paid, Owned i Earned

1. Płatne reklamy pracują ciężej z Social

Co tak naprawdę dzieje się, gdy połączysz reklamę społecznościową z płatną? Badania reklam na Facebooku z warstwą społecznościową i bez niej (Jimmy, Billy i ośmiu innych znajomych są fanami marki X), pokazują, że reklamy społecznościowe generują znacznie silniejsze przebicie i intencje zakupowe niż reklamy bez warstwy społecznościowej. Dlaczego. Świadomość, że reklamowana marka jest lubiana przez naszych znajomych buduje zaufanie.

2. Płatna reklama cyfrowa napędza własny użytek

Reklama cyfrowa może prowadzić konsumentów do marki własnych mediów. W poniższym przykładzie, patrzymy na skuteczność czterech różnych marek reklamy cyfrowej w prowadzeniu konsumentów do ich odpowiednich stron internetowych. Marki A & B były znacznie bardziej udane w tym niż marki C & D.

Marka A Marka B Marka C Marka D
% osób wyeksponowanych na kampanię displayową, które odwiedziły stronę internetową marki po ekspozycji 4.7 5.2 1.0 1.2
% osób nie eksponowanych na reklamę displayową online, które odwiedziły stronę internetową marki 0.5 0.4 0.2 0.3

3. Owned Can Work Harder Than Paid

Co z owned media? Czy to działa po przybyciu konsumentów? Jednym ze sposobów zrozumienia tego związku jest pomiar wpływu sprzedaży off-line tych konsumentów narażonych, w porównaniu do nie narażonych na stronie internetowej marki. W poniższym przykładzie widzimy, że ekspozycja na stronę internetową marki X prowadziła prawie trzykrotnie wyższą sprzedaż niż same płatne reklamy cyfrowe.

Owned może pracować ciężej niż Paod

Szansa - połączenie wszystkiego w całość

Adresowanie deficytu prawdy w reklamie jest więcej niż tylko tworzenie reklam, które są, cóż, prawdziwe. Chodzi również o to, jak wykorzystać płatne, własne i zdobyte media na korzyść Twojej marki.

Korzystając z powyższego przykładu, dlaczego nie budować społecznych do płatnych reklam (gdzie to możliwe), używać płatnych reklam do kierowania konsumentów do witryny i optymalizacji witryny do kierowania maksymalną na lub off-line zakupu? Dlaczego nie eksperymentować z niezliczonych sposobów angażowania konsumentów w całym kontinuum płatne, własne i zarobione?

Przezwyciężenie deficytu zaufania w reklamie nie polega na tworzeniu reklam, które nie są mylące lub przesadzone. Chodzi o dodanie doświadczeń społecznych i własnych mediów w sposób, który daje płatnym mediom więcej legitymacji, umożliwiając im cięższą pracę dla Twojej marki.