autor: Randall Beard, Global Head of Advertiser Solutions, Nielsen
W niedawnym globalnym badaniu firmy Nielsen, wszystkie formy płatnej reklamy - telewizyjnej, drukowanej, cyfrowej i radiowej - wykazały lukę we "współczynniku zaufania", przy czym większość respondentów stwierdziła, że nie ufa każdemu rodzajowi reklamy w ogóle lub w niewielkim stopniu. Z drugiej strony, co nie jest zaskakujące, "rekomendacje od osób, które znam" uzyskały najwyższy wynik pod względem zaufania, a 92% konsumentów ufało temu źródłu całkowicie lub w pewnym stopniu. Własne media, takie jak strony internetowe marek, uzyskały wyższe wyniki niż płatne reklamy, ale niższe niż rekomendacje społecznościowe. Mimo to reklama jako medium nadal się rozwija, a jej wartość rośnie globalnie i na wielu rynkach na całym świecie.
Zaufanie do reklam - Q3 2011
Co teraz? Konwergencja płatnych, posiadanych i zdobytych treści
Teraz, gdy pokazaliśmy to, co wielu z nas już wiedziało, co powinniśmy z tym zrobić? Czy zaufanie do reklam ma znaczenie? Jeśli tak, to czy w ogóle możemy coś z tym zrobić?
Ponieważ zaufanie w reklamie przebiega wzdłuż kontinuum, które przechodzi od zdobytego (najwyższe zaufanie), do posiadanego, a następnie płatnego (najniższe zaufanie), zrozumiałe jest, że marki powinny chcieć więcej zdobytego i posiadanego. Ale czy można całkowicie zrezygnować z płatnych reklam? Dla większości marek taka strategia nie jest wykonalna, biorąc pod uwagę zarówno szeroki zasięg, jak i historyczny sukces związany z płatnymi mediami.
Zamiast tego musimy zacząć myśleć o tym, jak płatne, własne i zarobione mogą ze sobą współpracować, aby zwiększyć zaufanie i zapewnić lepsze wyniki. Marketerzy nadal omawiają je tak, jakby były wzajemnie wykluczającymi się mediami. A tak nie jest. A teraz technologia zaciera granice między płatnymi, własnymi i zarobionymi mediami bardziej niż kiedykolwiek. Płatne mogą być teraz również mediami społecznościowymi, ponieważ media społecznościowe są często związane z płatnymi. Własne mogą zawierać płatne media. A czasami wszystkie trzy mogą istnieć w jednym punkcie kontaktu z konsumentem. Co CMO powinien zrobić z tym trendem?
Trzy przykłady konwergencji między płatnymi, własnymi i zdobytymi korzyściami
1. Płatne reklamy działają mocniej w mediach społecznościowych
Co tak naprawdę dzieje się po połączeniu reklam społecznościowych i płatnych? Badania nad reklamami na Facebooku z warstwą społecznościową i bez niej (Jimmy, Billy i ośmiu innych znajomych są fanami marki X) pokazują, że reklamy społecznościowe generują znacznie silniejszy przełom i zamiar zakupu niż reklamy bez warstwy społecznościowej. Dlaczego? Świadomość, że reklamowana marka jest lubiana przez naszych znajomych, buduje zaufanie.
2. Płatna reklama cyfrowa napędza użytkowanie własne
Reklama cyfrowa może kierować konsumentów do mediów należących do marki. W poniższym przykładzie przyjrzymy się skuteczności reklam cyfrowych czterech różnych marek w kierowaniu konsumentów na ich strony internetowe. Marki A i B były w tym znacznie bardziej skuteczne niż marki C i D.
| Marka A | Marka B | Marka C | Marka D | |
|---|---|---|---|---|
| Odsetek osób, które po ekspozycji na kampanię reklamową online odwiedziły stronę internetową marki. | 4.7 | 5.2 | 1.0 | 1.2 |
| % osób, które nie miały styczności z reklamą displayową online i odwiedziły stronę internetową marki | 0.5 | 0.4 | 0.2 | 0.3 |
3. Właściciel może pracować ciężej niż płatnie
A co z mediami własnymi? Czy działają one po dotarciu do konsumentów? Jednym ze sposobów na zrozumienie tego związku jest zmierzenie wpływu na sprzedaż offline tych konsumentów, którzy mieli kontakt z witryną Twojej marki, w porównaniu z tymi, którzy nie mieli takiego kontaktu. W poniższym przykładzie widzimy, że ekspozycja na stronę internetową marki X spowodowała prawie trzykrotny wzrost sprzedaży w porównaniu z samymi płatnymi reklamami cyfrowymi.
Szansa - połączenie wszystkiego w jedną całość
Rozwiązanie problemu deficytu prawdy w reklamie to coś więcej niż tylko tworzenie reklam, które są, no cóż, prawdziwe. Chodzi również o to, jak wykorzystać płatne, posiadane i zdobyte media na korzyść marki.
Korzystając z powyższego przykładu, dlaczego nie wbudować mediów społecznościowych w płatne reklamy (tam, gdzie to możliwe), wykorzystać płatne reklamy do kierowania konsumentów na swoją stronę internetową i zoptymalizować witrynę pod kątem maksymalnego zakupu online lub offline? Dlaczego nie poeksperymentować z niezliczonymi sposobami angażowania konsumentów w ramach płatnego, posiadanego i zarobionego kontinuum?
Przezwyciężenie deficytu zaufania w reklamie nie polega na tworzeniu reklam, które nie są mylące lub przesadzone. Chodzi o dodanie doświadczeń związanych z mediami społecznościowymi i własnymi w sposób, który nadaje płatnym mediom większą legitymizację, umożliwiając im cięższą pracę dla Twojej marki.
