di Randall Beard, responsabile globale delle soluzioni per gli inserzionisti, Nielsen
In un recente studio globale di Nielsen, tutte le forme di pubblicità a pagamento - TV, stampa, digitale, radio - hanno mostrato un divario nel "fattore fiducia", con la maggioranza degli intervistati che ha dichiarato di non fidarsi molto o per niente di ciascun tipo. Al contrario, e non è una sorpresa, le "raccomandazioni da parte di persone che conosco" hanno ottenuto il punteggio più alto in termini di fiducia, con il 92% dei consumatori che si fidano completamente o in parte di questa fonte. I media di proprietà, come i siti web dei marchi, hanno ottenuto un punteggio più alto rispetto alla pubblicità a pagamento, ma più basso rispetto alle raccomandazioni sociali. Tuttavia, la pubblicità come mezzo di comunicazione continua a prosperare, con un aumento degli introiti pubblicitari a livello globale e in molti mercati del mondo.
Fiducia nella pubblicità - 3° trimestre 2011
E adesso? La convergenza di Paid, Owned e Earned
Ora che abbiamo dimostrato ciò che molti di noi già sapevano, cosa dovremmo fare? La fiducia nella pubblicità è importante? Se sì, possiamo fare qualcosa al riguardo?
Dal momento che la fiducia nella pubblicità si muove lungo un continuum che va dall'earned (fiducia massima), all'owned (proprietà), fino al paid (fiducia minima), è logico che i brand dovrebbero volere più earned e owned. Ma si può rinunciare completamente alla pubblicità a pagamento? Per la maggior parte dei marchi, questa strategia non è davvero fattibile, data l'ampia portata e il successo storico associati ai media a pagamento.
Dobbiamo invece iniziare a pensare a come paid, owned ed earned possano lavorare insieme per migliorare la fiducia e ottenere risultati migliori. I marketer continuano a discuterne come se si trattasse di mezzi di comunicazione che si escludono a vicenda. Non è così. E ora la tecnologia sta confondendo più che mai i confini tra paid, owned e earned media. I paid possono ora essere anche social, poiché i social spesso riguardano i paid. I media di proprietà possono essere incorporati in quelli a pagamento. E a volte, tutti e tre possono esistere in un unico touchpoint del consumatore. Cosa deve fare un CMO di questa tendenza?
Tre esempi di convergenza tra Paid, Owned ed Earned
1. Gli annunci a pagamento funzionano meglio con i social
Cosa succede in realtà quando si combinano social e pubblicità a pagamento? Una ricerca sugli annunci di Facebook con e senza social layer (Jimmy, Billy e altri otto amici sono fan del marchio X), mostra che gli annunci social generano una penetrazione e un intento di acquisto molto più forti rispetto agli annunci senza social layer. Perché? Sapere che il marchio pubblicizzato piace ai nostri amici crea fiducia.
2. La pubblicità digitale a pagamento spinge l'uso dei beni di proprietà
La pubblicità digitale può guidare i consumatori verso i media di proprietà di un marchio. Nell'esempio che segue, esaminiamo l'efficacia della pubblicità digitale di quattro diversi marchi nel condurre i consumatori ai rispettivi siti web. I marchi A e B hanno avuto molto più successo dei marchi C e D.
Marchio A | Marchio B | Marchio C | Marchio D | |
---|---|---|---|---|
% di persone esposte alla campagna display online che hanno poi visitato il sito web di un marchio dopo l'esposizione | 4.7 | 5.2 | 1.0 | 1.2 |
% di persone non esposte alla pubblicità display online che hanno visitato il sito web di un marchio | 0.5 | 0.4 | 0.2 | 0.3 |
3. I proprietari possono lavorare più duramente di quanto siano pagati
E i media di proprietà? Funzionano una volta che i consumatori arrivano? Un modo per comprendere questa relazione è quello di misurare l'impatto sulle vendite offline dei consumatori esposti e non esposti al sito web del marchio. Nell'esempio che segue, possiamo vedere che l'esposizione al sito web del marchio X ha determinato un aumento delle vendite quasi tre volte superiore a quello dei soli annunci digitali a pagamento.
L'opportunità: mettere tutto insieme
Affrontare il deficit di verità nella pubblicità non significa solo creare annunci che siano, beh, veri. Si tratta anche di capire come utilizzare i media a pagamento, di proprietà e guadagnati a vantaggio del vostro marchio.
Utilizzando l'esempio di cui sopra, perché non integrare i social nella pubblicità a pagamento (ove possibile), utilizzare gli annunci a pagamento per portare i consumatori sul vostro sito web e ottimizzare il vostro sito per spingere al massimo l'acquisto on o off-line? Perché non sperimentare la miriade di modi per coinvolgere i consumatori attraverso il continuum paid, owned e earned?
Superare il deficit di fiducia nella pubblicità non significa creare annunci che non siano fuorvianti o esagerati. Si tratta di aggiungere esperienze sui social e sui media di proprietà in modo da conferire maggiore legittimità ai media a pagamento, consentendo loro di lavorare più intensamente per il vostro marchio.