自从100年前广播开始在电波中广泛传播以来，广播已经走过了漫长的道路。今天，除了在全球范围内为听众提供娱乐外，广播还成为公司和品牌与消费者接触的有力途径。

事实上，最近尼尔森卡塔利纳解决方案（NCS）的研究发现，广播广告和实体零售业之间有直接的联系--这证明了在广播上花的钱是花得很值。在这个第一个主要的广播效果研究中，研究发现，每一美元的广告支出在听众听到广告后的28天内，平均产生6美元的销售回报。

在这项研究中，NCS通过对10个品牌--8个消费包装商品（CPG）品牌和2个零售品牌--的具体广告活动的影响进行了审查，从而评估了广播广告的有效性。为了得出结论，NCS使用了从尼尔森便携式人群测量仪（PPMs）收集的数据和来自6000万购物者家庭的信息，得出了一个单一来源的方法，测量了10个品牌在国家和地方电台的媒体监测器测量的所有广播广告中的具体媒体购买。

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研究发现，广告商每花费1美元就能获得平均6美元的回报，但它发现不同类别的回报明显不同。值得注意的是，两个零售商在高端市场上产生了超过10倍和23倍的回报，而一个软饮料品牌和早餐店在低端市场上获得了不到2倍的回报--尽管它们都提供了积极的回报。

平均而言，电台推动了10个品牌总销售额的5.8%，尽管实际百分比因产品类别而异：零售商处于高端，软饮料处于低端。在这些品牌中，一家大众零售商对品牌总销售额的贡献最高，达到15.1%。

电台广告反应也因受众群体的不同而不同

除了跨类别的测量，NCS还测量了有足够大样本量的品牌在非裔美国人和西班牙裔家庭中的反应。总的来说，事实证明，广播活动对这两个人口统计学群体的销售的影响大大超过了总人口。

对于非裔美国人来说，这些指数大约在150-240之间，而对于西班牙裔美国人来说则在140-185之间。例如，在非裔美国人中，由广播推动的软饮料类别的份额增长是7.7%，或比总人口中4.1%的份额增长高92%。

"时间性 "很重要

除了被证明是强大的销售生成器外，广播广告还能迅速提供货物。事实上，研究发现，当受众在购买后的几天内听到广告时，广播在提供强大的销售提升方面有直接的影响。一个消费者在购买后一天内接触到的广告使品牌份额增加了9%，而在购买前28天传递的信息只增加了3.4%的份额。

获得有意义的销售结果的关键

由于CPG品牌在广播中的总收视率（GRP）水平通常较低，特别是与零售商相比，广播似乎并不能有效地推动销售。这反过来又抑制了营销人员增加他们的广播支出，形成了一个低投资的循环。

那么关键是什么？一种单一来源的方法。

通过使用单一来源的方法，将同一家庭的广告和销售反应联系起来，我们可以确定，广播确实推动了销售。然而，由于媒体日程表的低GRP水平，销售的增加只是在广告所接触到的少数受众中。

对于其中一个零食品牌来说，广播宣传使其实际品牌份额增加了32%，听到广告的消费者与没有听到广告的消费者相比增加了3.4个份额点。这些都是很大的增长，尽管是在少数人中。

进入黄金时代

在过去的一年里，我们已经了解到，衡量广播广告的实际零售影响是可能的，而且是可扩展的。使用单一来源的数据和购买者信息来确定营销效果，对于这个传统的大众媒体的广告来说是一个重大的飞跃。因此，广播可能刚刚进入其黄金时代。

方法论

这些研究是在2013年5月17日至2013年9月21日使用真正的单一来源数据集进行的。这个单一来源的数据集是通过匹配国家统计局6000万张常客卡数据和尼尔森72,748人的倾听（PPM）数据中的家庭而创建的。

尼尔森人被合并为32000个家庭。其中14,244个是同样的经常购物者数据（FSD）家庭，从而提供了14,000个既接触过广播又购买过超市产品的家庭。

在这14,000个家庭中，根据每个品牌的类别，有3,500至9,000个类别购买的家庭符合分析条件。这项研究包括了所有有足够的品牌购买量的CPG品牌。换句话说，他们有足够大的品牌的广告，以产生足够大的样本来报告。