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对广告商而言,广播值得一听

4 分钟阅读 | 2014 年 4 月

自 100 年前广播开始在电波中噼啪作响以来,广播已经走过了漫长的道路。如今,除了为全球听众带来娱乐之外,广播还是公司和品牌与消费者互动的有力方式。

事实上,尼尔森卡塔琳娜解决方案公司(NCS)最近的一项研究发现,广播广告与实体零售销售之间存在直接联系--这证明广播广告的钱花得值。在这项首次重要的广播效果研究中,研究发现,在听众听到广告后的 28 天内,每花费 1 美元的广告费用就能从听众那里获得 6 美元的平均销售回报。

在这项研究中,NCS 通过考察 10 个品牌--8 个消费包装品 (CPG) 品牌和 2 个零售品牌--的具体广告活动的影响,对广播广告的效果进行了评估。为了得出研究结果,NCS 将尼尔森便携式人流量监测仪 (PPM) 收集的数据与 6000 万购物者家庭的信息相结合,采用单一来源的方法测量了这 10 个品牌在全国性和地方性电台的所有媒体监测仪测量的广播广告中的具体媒体购买。

无线电作品

研究发现,广告主平均每花费 1 美元就能获得 6 美元的回报,但研究发现,不同类别的广告主获得的回报存在显著差异。值得注意的是,两家零售商在高端市场的回报率分别超过 10 倍和 23 倍,而软饮料品牌和早餐吧在低端市场的回报率不到 2 倍,尽管它们都提供了正回报。

在 10 个品牌中,广播平均拉动了总销售额的 5.8%,但实际比例因产品类别而异:零售商的比例较高,软饮料的比例较低。在这些品牌中,大众零售商对品牌总销售额的贡献率最高,达到 15.1%。

广播广告的反响也因受众群体而异

除了跨类别测量外,NCS 还测量了样本量足够大的品牌在非裔美国人和西班牙裔家庭中的反响。总体而言,事实证明,广播营销活动对这两个人口群体的销售影响远远大于对总人口的影响。

非裔美国人的指数介于 150-240 和 140-185 之间。例如,在非裔美国人中,软饮料类别由广播带动的份额点增幅为 7.7%,比总人口中 4.1%的份额点增幅高出 92%。

"最近 "很重要

事实证明,广播广告不仅能带来强劲的销售业绩,还能迅速产生效果。事实上,研究发现,当受众在购买后几天内听到广告时,广播会立即产生强大的销售提升效果。消费者在购买后一天内听到广告,其品牌份额就会增加 9%,而在购买前 28 天听到广告,其品牌份额仅会增加 3.4%。

获得有意义的销售业绩的关键

由于消费类商品品牌在广播中的总收听率(GRP)水平通常较低,尤其是与零售商相比,广播似乎并不能有效促进销售。这反过来又阻碍了营销人员增加广播支出,造成了低投资的循环。

那么关键是什么呢?单一来源方法。

通过使用单一来源方法(该方法将同一家庭的广告和销售反应联系起来),我们可以确定 广播确实促进了销售。然而,由于媒体节目表的 GRP 水平较低,销售额的增加只针对广告所覆盖的少数受众。

对于其中一个零食品牌来说,广播广告使品牌的实际占有率提高了 32%,在听到广告的消费者中,与没有听到广告的消费者相比,品牌占有率提高了 3.4 个百分点。虽然人数不多,但增幅很大。

进入黄金时代

在过去的一年里,我们了解到,衡量广播广告对零售业的实际影响既是可能的,也是可扩展的。利用单一来源的数据和购买者信息来确定营销效果,是这一传统大众媒体广告的重大飞跃。因此,广播可能正迎来它的黄金时代。

方法

这些研究于 2013 年 5 月 17 日至 2013 年 9 月 21 日进行,使用的是真正的单一来源数据集。该单一来源数据集是通过匹配国家统计中心 6000 万经常购物卡数据中的家庭和尼尔森的 72,748 人的收听(PPM)数据创建的。

尼尔森人员合并为 32,000 个家庭。其中 14 244 个家庭与经常购物者数据 (FSD) 家庭相同,因此有 14 000 个家庭既收听了广播,又购买了超市产品。

在这 14,000 个家庭中,有 3,500 至 9,000 个品类购买家庭符合分析条件,具体取决于每个品牌的品类。这项研究包括所有有足够曝光品牌购买量的 CPG 品牌。换句话说,这些品牌有足够多的针对大品牌的广告,从而产生了足够多的报告样本。

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