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Per gli inserzionisti, la radio vale la pena di essere ascoltata

4 minuti di lettura | Aprile 2014

La radio ha fatto molta strada da quando, 100 anni fa, ha iniziato a diffondersi in modo capillare attraverso le onde radio. Oggi, oltre a intrattenere gli ascoltatori di tutto il mondo, la radio è un modo potente per le aziende e i marchi di coinvolgere i consumatori.

Infatti, un recente studio di Nielsen Catalina Solutions (NCS) ha rilevato un legame diretto tra la pubblicità radiofonica e le vendite al dettaglio nei negozi, a riprova del fatto che i soldi spesi in radio sono ben spesi. In questo primo importante studio sull'efficacia della radio, la ricerca ha rilevato che ogni dollaro speso per la pubblicità ha generato un ritorno di vendita medio di 6 dollari da parte degli ascoltatori nei 28 giorni successivi all'ascolto degli annunci.

Per lo studio, NCS ha esaminato l'efficacia della pubblicità radiofonica analizzando l'impatto di specifiche campagne pubblicitarie su 10 marchi, otto marchi di beni di consumo confezionati (CPG) e due marchi di vendita al dettaglio. Per giungere ai risultati, NCS ha utilizzato una combinazione di dati raccolti dai Portable People Meters (PPM) di Nielsen e informazioni provenienti da 60 milioni di famiglie di acquirenti per arrivare a una metodologia a fonte unica che ha misurato gli acquisti mediatici specifici dei 10 marchi in tutti gli spot radiofonici misurati dai Media Monitors sulle stazioni nazionali e locali.

Opere radiofoniche

Lo studio ha rilevato che gli inserzionisti hanno ottenuto un ritorno medio di 6 dollari per ogni 1 dollaro speso, ma ha identificato ritorni significativamente diversi tra le varie categorie. In particolare, i due rivenditori hanno generato un ritorno di oltre 10 e 23 volte sulla fascia alta, mentre un marchio di bibite e un bar per la colazione hanno ottenuto un ritorno inferiore a due volte sulla fascia bassa, sebbene tutti abbiano fornito un ritorno positivo.

In media, la radio ha generato il 5,8% delle vendite totali dei 10 marchi, anche se le percentuali effettive differiscono a seconda della categoria di prodotto: i rivenditori al dettaglio si sono collocati nella fascia alta, mentre le bibite analcoliche in quella bassa. Tra i marchi, la grande distribuzione ha registrato il contributo più alto alle vendite totali del marchio, con il 15,1%.

La risposta degli annunci radiofonici varia anche in base al segmento di pubblico

Oltre a misurare le diverse categorie, NCS ha misurato la risposta delle famiglie afroamericane e ispaniche per i marchi con campioni sufficientemente ampi. Nel complesso, le campagne radiofoniche hanno dimostrato di avere un impatto sostanzialmente maggiore sulle vendite di questi due gruppi demografici rispetto alla popolazione totale.

Per gli afroamericani, gli indici sono compresi tra 150-240 e 140-185 per gli ispanici. Ad esempio, il guadagno di punti di quota determinato dalla radio per la categoria delle bevande analcoliche tra gli afroamericani è stato del 7,7%, ovvero il 92% in più rispetto al guadagno di quota del 4,1% tra la popolazione totale.

La "recenza" è importante

Oltre a dimostrarsi un forte generatore di vendite, gli annunci radiofonici producono risultati in tempi brevi. Infatti, lo studio ha rilevato che la radio ha avuto un impatto immediato nel generare un forte aumento delle vendite quando il pubblico ha ascoltato l'annuncio entro pochi giorni dall'acquisto. Un consumatore esposto a un annuncio entro un giorno dall'acquisto ha aumentato la quota del marchio del 9%, mentre i messaggi trasmessi 28 giorni prima dell'acquisto hanno aumentato la quota solo del 3,4%.

La chiave per ottenere risultati di vendita significativi

Poiché i marchi CPG hanno in genere bassi livelli di Gross Rating Point (GRP) in radio, soprattutto rispetto ai rivenditori, la radio non sembra essere efficace nel promuovere le vendite. Questo, a sua volta, impedisce agli operatori di mercato di aumentare la spesa radiofonica, favorendo un ciclo di bassi investimenti.

Qual è la chiave? Una metodologia a fonte unica.

Utilizzando la metodologia single-source, che mette in relazione la pubblicità e la risposta alle vendite per gli stessi nuclei familiari, possiamo determinare che la radio effettivamente stimola le vendite. Tuttavia, l'aumento delle vendite riguarda solo il piccolo numero di spettatori raggiunti dalla pubblicità, a causa dei bassi livelli di GRP dei palinsesti dei media.

Per uno dei marchi di snack, la campagna radiofonica ha aumentato la quota effettiva del marchio del 32% e di 3,4 punti di share tra i consumatori che hanno ascoltato la pubblicità rispetto a quelli che non l'hanno ascoltata. Si tratta di aumenti consistenti, anche se su un numero ridotto di persone.

Nell'età dell'oro

Nell'ultimo anno abbiamo imparato che misurare l'impatto effettivo delle vendite al dettaglio della pubblicità radiofonica è possibile e scalabile. L'utilizzo di dati da un'unica fonte e di informazioni sugli acquirenti per determinare l'efficacia del marketing rappresenta un salto significativo per la pubblicità su questo tradizionale mezzo di comunicazione di massa. Di conseguenza, la radio potrebbe essere appena entrata nella sua età dell'oro.

Metodologia

Questi studi sono stati condotti dal 17 maggio 2013 al 21 settembre 2013 utilizzando un vero e proprio set di dati a fonte unica. Questo set di dati a fonte unica è stato creato abbinando i nuclei familiari dei 60 milioni di dati delle carte frequent shopper dell'NCS e i dati di ascolto (PPM) di Nielsen di 72.748 persone.

Le persone Nielsen sono state combinate in 32.000 famiglie. Di queste, 14.244 erano le stesse famiglie dei frequent shopper data (FSD), quindi 14.000 famiglie che avevano sia l'esposizione alla radio che l'acquisto dei prodotti del supermercato.

All'interno di queste 14.000 famiglie, vi erano tra le 3.500 e le 9.000 famiglie acquirenti di categorie ammissibili per l'analisi, a seconda della categoria di ciascun marchio. Lo studio ha incluso tutti i marchi CPG che avevano un numero sufficiente di acquisti esposti. In altre parole, hanno fatto abbastanza pubblicità su un marchio abbastanza grande da produrre un campione sufficientemente ampio da poter essere analizzato.

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