02_Elements/Icons/ArrowLeft Voltar para o Insight
Insights > Mídia

Para os anunciantes, o rádio vale a pena ouvir

4 minutos de leitura | Abril 2014

O rádio percorreu um longo caminho desde que começou a crepitar através das ondas hertzianas de forma ampla há 100 anos. Hoje, além de entreter os ouvintes ao redor do mundo, o rádio é uma maneira poderosa para as empresas e marcas se envolverem com os consumidores.

De fato, um estudo recente da Nielsen Catalina Solutions (NCS) encontrou uma ligação direta entre a publicidade no rádio e as vendas a varejo de tijolos e cimento, demonstrando que o dinheiro gasto no rádio é dinheiro bem gasto. Neste primeiro grande estudo de eficácia de rádio, a pesquisa descobriu que cada dólar gasto em anúncios gerou um retorno médio de vendas de US$ 6 dos ouvintes nos 28 dias após a audição dos anúncios.

Para o estudo, a NCS analisou a eficácia da publicidade em rádio analisando o impacto de campanhas publicitárias específicas em 10 marcas - oito marcas de produtos de consumo embalados (CPG) e duas marcas de varejo. Para alcançar suas conclusões, a NCS utilizou uma combinação de dados coletados dos medidores portáteis de pessoas (PPMs) da Nielsen e informações de 60 milhões de lares de compradores para chegar a uma metodologia de fonte única que mediu as compras específicas de mídia das 10 marcas em todos os comerciais de rádio medidos pelos Monitores de Mídia em estações nacionais e locais.

Obras de rádio

Embora o estudo tenha constatado que os anunciantes obtiveram uma média de retorno de 6 dólares para cada dólar gasto, ele identificou retornos significativamente diferentes entre categorias. Notavelmente, os dois varejistas geraram mais de 10 e 23 vezes o retorno na ponta alta, enquanto uma marca de refrigerantes e uma barra de café da manhã puxaram menos de duas vezes o retorno na ponta baixa, embora todos tenham proporcionado retorno positivo.

Em média, o rádio impulsionou 5,8% das vendas totais entre as 10 marcas, embora as porcentagens reais diferissem por categoria de produto: os varejistas estavam na ponta alta e os refrigerantes na ponta baixa. Entre as marcas, um varejista de massa teve a maior contribuição para as vendas totais da marca, com 15,1%.

Resposta do anúncio de rádio também varia de acordo com o segmento do público

Além de medir entre categorias, a NCS mediu a resposta entre os lares afro-americanos e hispânicos para as marcas com tamanhos de amostra suficientemente grandes. Em geral, as campanhas de rádio provaram ter um impacto substancialmente mais forte nas vendas entre esses dois dados demográficos do que a população total.

Para os afro-americanos, os índices variam entre cerca de 150-240 e 140-185 para os hispânicos. Por exemplo, o ganho de pontos de participação impulsionado pelo rádio para a categoria de refrigerantes entre afro-americanos foi de 7,7%, ou 92% maior que o ganho de 4,1% de participação entre a população total.

"Assuntos de "Recência

Além de provarem ser fortes geradores de vendas, os anúncios de rádio entregam as mercadorias rapidamente. De fato, o estudo constatou que o rádio teve um impacto imediato na entrega de um poderoso elevador de vendas quando a audiência ouviu o anúncio dentro de poucos dias após a compra. Um consumidor exposto a um anúncio dentro de um dia da compra aumentou a participação da marca em 9%, enquanto as mensagens entregues 28 dias antes da compra só aumentaram a participação em 3,4%.

A chave para obter resultados de vendas significativos

Uma vez que as marcas CPG normalmente apresentam baixos níveis de ponto de avaliação bruto (GRP) no rádio, especialmente em comparação com os varejistas, o rádio não parece ser eficaz para impulsionar as vendas. Isto, por sua vez, inibe os marqueteiros de aumentar a fasquia em seus gastos com rádio, promovendo um ciclo de baixo investimento.

Então, qual é a chave? Uma metodologia de fonte única.

Usando a metodologia de fonte única, que liga publicidade e resposta de vendas para as mesmas residências, podemos determinar que o rádio de fato impulsiona as vendas. Entretanto, o aumento nas vendas está apenas entre o pequeno número de membros da audiência que o anúncio atingiu devido aos baixos níveis de GRP das programações da mídia.

Para uma das marcas de lanches, a campanha de rádio aumentou a participação real da marca em 32% e em 3,4 pontos de compartilhamento entre os consumidores que ouviram o anúncio versus aqueles que não o ouviram. Estes são grandes aumentos, embora entre um pequeno número de pessoas.

Para a Era Dourada

Durante o ano passado, aprendemos que medir o impacto real das vendas a varejo da publicidade em rádio é possível e escalável. Usar dados de fonte única com informações do comprador para determinar a eficácia do marketing é um salto significativo para a publicidade neste meio tradicional e de massa. E como resultado, o rádio pode estar entrando agora mesmo em sua era dourada.

Metodologia

Estes estudos foram conduzidos de 17 de maio de 2013 a 21 de setembro de 2013, utilizando um verdadeiro conjunto de dados de fonte única. Este conjunto de dados de fonte única foi criado combinando os dados dos cartões de compras freqüentes NCS 60 milhões e os dados de escuta da Nielsen (PPM) de 72.748 pessoas.

As pessoas da Nielsen estão reunidas em 32.000 lares. Desses, 14.244 eram os mesmos dados de compradores freqüentes (FSD) domiciliares, entregando assim 14.000 domicílios que tinham tanto exposição ao rádio quanto compraram os produtos do supermercado.

Dentro dessas 14.000 residências, havia entre 3.500 e 9.000 residências de compra por categoria elegíveis para análise, dependendo da categoria de cada marca. O estudo incluiu todas as marcas de CPG que tinham compras de marcas expostas suficientes. Em outras palavras, eles tinham publicidade suficiente contra uma marca suficientemente grande para produzir uma amostra suficientemente grande para relatar.

Tags relacionadas:

Continue navegando por ideias semelhantes