Radio przeszło długą drogę od czasu, gdy 100 lat temu zaczęło szeroko rozbrzmiewać na falach radiowych. Dziś, oprócz zapewniania rozrywki słuchaczom na całym świecie, radio jest dla firm i marek potężnym sposobem na nawiązanie kontaktu z konsumentami.

W rzeczywistości, ostatnie badanie Nielsen Catalina Solutions (NCS) znalazło bezpośredni związek między reklamą radiową a sprzedażą detaliczną w cegłach i sklepach - dowód, że pieniądze wydane na radio to dobrze wydane pieniądze. W tym pierwszym dużym badaniu efektywności radia, badania wykazały, że każdy dolar wydatków na reklamę generuje średni zwrot sprzedaży 6 dolarów od słuchaczy w ciągu 28 dni po usłyszeniu reklam.

W ramach badania, NCS dokonał przeglądu efektywności reklamy radiowej, analizując wpływ konkretnych kampanii reklamowych na 10 marek - osiem marek dóbr pakowanych (CPG) i dwie marki detaliczne. Aby dojść do swoich wniosków, NCS wykorzystał kombinację danych zebranych z przenośnych mierników ludzi Nielsena (PPM) i informacji z 60 milionów gospodarstw domowych kupujących, aby dojść do metodologii z jednego źródła, która mierzyła konkretne zakupy medialne 10 marek we wszystkich reklamach radiowych mierzonych przez Monitory Mediów w stacjach krajowych i lokalnych.

Zakłady Radiowe

W badaniu stwierdzono, że reklamodawcy uzyskali średnio 6 dolarów zwrotu za każdy wydany 1 dolar, ale zidentyfikowano znacznie różne zwroty w różnych kategoriach. W szczególności, dwóch sprzedawców detalicznych wygenerowało ponad 10 i 23 razy więcej zwrotu na wysokim poziomie, podczas gdy marka napojów bezalkoholowych i bar śniadaniowy przyciągnęły mniej niż dwa razy więcej zwrotu na niskim poziomie - chociaż wszystkie zapewniły pozytywny zwrot.

Średnio radio generowało 5,8% całkowitej sprzedaży 10 marek, chociaż rzeczywiste wartości procentowe różniły się w zależności od kategorii produktu: detaliści byli w górnej części, a napoje bezalkoholowe w dolnej. Wśród marek największy wkład w całkowitą sprzedaż marki miał masowy detalista - 15,1 procent.

Odpowiedź na reklamę radiową różni się w zależności od segmentu odbiorców

Oprócz pomiarów w różnych kategoriach, NCS zmierzył reakcję wśród gospodarstw domowych Afroamerykanów i Latynosów dla marek o wystarczająco dużej próbie. Ogólnie rzecz biorąc, kampanie radiowe miały znacznie większy wpływ na sprzedaż wśród obu tych grup demograficznych niż w całej populacji.

W przypadku Afroamerykanów wskaźniki mieszczą się w przedziale 150-240, a w przypadku Latynosów 140-185. Na przykład, wzrost udziału punktowego spowodowany przez radio w kategorii napojów bezalkoholowych wśród Afroamerykanów wyniósł 7,7 procent, czyli 92 procent więcej niż wzrost udziału 4,1 procent w całej populacji.

"Recency" ma znaczenie.

Oprócz udowodnienia, że są silne generatory sprzedaży, reklamy radiowe dostarczyć towary szybko. W rzeczywistości, badanie wykazało, że radio miał natychmiastowy wpływ w dostarczaniu potężny wzrost sprzedaży, gdy publiczność słyszała reklamę w ciągu kilku dni od zakupu. Konsument narażony na reklamę w ciągu jednego dnia od zakupu zwiększył udział marki o 9 procent, podczas gdy wiadomości dostarczone 28 dni przed zakupem zwiększyły udział tylko o 3,4 procent.

Klucz do uzyskania znaczących wyników sprzedaży

Ponieważ marki CPG zazwyczaj osiągają niskie poziomy punktów ratingowych brutto (GRP) w radiu, zwłaszcza w porównaniu z detalistami, radio nie wydaje się być efektywne w napędzaniu sprzedaży. To z kolei powstrzymuje marketerów od zwiększania wydatków na radio, co sprzyja cyklowi niskich inwestycji.

Co jest więc kluczem? Metodologia z jednego źródła.

Korzystając z metodologii single-source, która łączy reklamę i odpowiedź sprzedaży dla tych samych gospodarstw domowych, możemy ustalić, że radio rzeczywiście napędza sprzedaż. Jednak wzrost sprzedaży jest tylko wśród małej liczby słuchaczy, że reklama osiągnęła z powodu niskich poziomów GRP harmonogramów mediów.

W przypadku jednej z marek przekąsek kampania radiowa zwiększyła rzeczywisty udział marki o 32 proc. i o 3,4 punktu procentowego wśród konsumentów, którzy słyszeli reklamę w porównaniu z tymi, którzy jej nie słyszeli. Są to duże wzrosty, choć wśród niewielkiej liczby osób.

Into the Golden Age

W ciągu ostatniego roku, dowiedzieliśmy się, że pomiar rzeczywistego wpływu sprzedaży detalicznej reklamy radiowej jest zarówno możliwe, i skalowalne. Korzystanie z jednego źródła danych z informacji nabywcy do określenia skuteczności marketingu jest znaczącym skokiem dla reklamy w tym tradycyjnym, masowym medium. I w rezultacie, radio może po prostu teraz być nadchodzi jego złoty wiek.

Metodologia

Badania te zostały przeprowadzone 17 maja 2013 r. do 21 września 2013 r. przy użyciu prawdziwego zestawu danych z jednego źródła. Ten jednoźródłowy zestaw danych został stworzony poprzez dopasowanie gospodarstw domowych z danych z kart NCS 60 milionów osób robiących częste zakupy oraz danych Nielsena dotyczących słuchania (PPM) od 72 748 osób.

Osoby z Nielsena zostały połączone w 32 000 gospodarstw domowych. Spośród nich 14 244 to te same gospodarstwa domowe, w których dokonywano częstych zakupów (FSD), co daje 14 000 gospodarstw domowych, które miały zarówno kontakt z radiem, jak i kupowały produkty supermarketu.

W ramach tych 14 000 gospodarstw domowych było od 3 500 do 9 000 gospodarstw domowych kupujących w kategorii, kwalifikujących się do analizy w zależności od kategorii każdej marki. W badaniu uwzględniono wszystkie marki CPG, które miały wystarczająco dużo odsłoniętych zakupów marki. Innymi słowy, miały wystarczająco dużo reklam przeciwko wystarczająco dużej marce, aby stworzyć wystarczająco dużą próbkę do raportu.