02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight

Spostrzeżenia > Media

Dla reklamodawców radio jest warte słuchania

4 minuty czytania | Kwiecień 2014

Radio przeszło długą drogę od czasu, gdy 100 lat temu po raz pierwszy zaczęło rozbrzmiewać na falach radiowych. Dziś, oprócz dostarczania rozrywki słuchaczom na całym świecie, radio jest potężnym sposobem dla firm i marek na nawiązanie kontaktu z konsumentami.

W rzeczywistości ostatnie badanie Nielsen Catalina Solutions (NCS) wykazało bezpośredni związek między reklamą radiową a sprzedażą detaliczną w sklepach stacjonarnych - dowód na to, że pieniądze wydane na radio to dobrze wydane pieniądze. W tym pierwszym dużym badaniu skuteczności radia stwierdzono, że każdy dolar wydany na reklamę generował średni zwrot ze sprzedaży w wysokości 6 USD od słuchaczy w ciągu 28 dni po wysłuchaniu reklam.

W ramach badania NCS przeanalizował skuteczność reklamy radiowej, analizując wpływ konkretnych kampanii reklamowych 10 marek - ośmiu marek towarów konsumpcyjnych (CPG) i dwóch marek detalicznych. Aby osiągnąć swoje wyniki, NCS wykorzystał połączenie danych zebranych z przenośnych mierników osób (PPM) Nielsena i informacji z 60 milionów gospodarstw domowych kupujących, aby uzyskać metodologię z jednego źródła, która mierzyła konkretne zakupy mediów 10 marek we wszystkich reklamach radiowych mierzonych przez Media Monitors w stacjach krajowych i lokalnych.

Radio Works

Chociaż badanie wykazało, że reklamodawcy uzyskali średnio 6 USD zwrotu z każdego wydanego 1 USD, zidentyfikowano znacznie różne zwroty w różnych kategoriach. Warto zauważyć, że dwaj sprzedawcy detaliczni wygenerowali ponad 10- i 23-krotny zwrot z wyższej półki, podczas gdy marka napojów bezalkoholowych i bar śniadaniowy przyciągnęły mniej niż dwukrotność zwrotu z niższej półki - choć wszystkie zapewniły dodatni zwrot.

Średni udział radia w całkowitej sprzedaży 10 marek wyniósł 5,8%, choć rzeczywiste wartości procentowe różniły się w zależności od kategorii produktu: detaliści byli na wysokim końcu, a napoje bezalkoholowe na niskim. Wśród marek największy udział w całkowitej sprzedaży marki miał masowy sprzedawca detaliczny - 15,1 procent.

Reakcja na reklamy radiowe również różni się w zależności od segmentu odbiorców

Oprócz pomiaru w różnych kategoriach, NCS zmierzył reakcję wśród afroamerykańskich i latynoskich gospodarstw domowych dla marek o wystarczająco dużej próbie. Ogólnie rzecz biorąc, kampanie radiowe okazały się mieć znacznie większy wpływ na sprzedaż wśród obu tych grup demograficznych niż wśród całej populacji.

W przypadku Afroamerykanów indeksy wahają się między około 150-240 i 140-185 dla Latynosów. Na przykład, wzrost udziału w punktach procentowych napędzany przez radio dla kategorii napojów bezalkoholowych wśród Afroamerykanów wyniósł 7,7%, czyli 92% więcej niż wzrost udziału o 4,1% wśród całej populacji

"Aktualność" ma znaczenie

Reklamy radiowe nie tylko okazują się silnymi generatorami sprzedaży, ale także szybko przynoszą efekty. W rzeczywistości badanie wykazało, że radio miało natychmiastowy wpływ na zapewnienie silnego wzrostu sprzedaży, gdy odbiorcy usłyszeli reklamę w ciągu kilku dni od zakupu. Konsument, który usłyszał reklamę w ciągu jednego dnia od zakupu, zwiększył udział marki o 9 procent, podczas gdy wiadomości dostarczone 28 dni przed zakupem zwiększyły udział tylko o 3,4 procent.

Klucz do osiągnięcia znaczących wyników sprzedaży

Ponieważ marki CPG zazwyczaj osiągają niskie poziomy punktów ratingowych brutto (GRP) w radiu, zwłaszcza w porównaniu z detalistami, radio nie wydaje się być skuteczne w zwiększaniu sprzedaży. To z kolei powstrzymuje marketerów przed zwiększaniem wydatków na radio, sprzyjając cyklowi niskich inwestycji.

Więc co jest kluczem? Metodologia oparta na jednym źródle.

Stosując metodologię jednoźródłową, która łączy reakcje reklamowe i sprzedażowe dla tych samych gospodarstw domowych, możemy stwierdzić, że radio rzeczywiście zwiększa sprzedaż. Jednak wzrost sprzedaży dotyczy tylko niewielkiej liczby odbiorców, do których dotarła reklama, ze względu na niski poziom GRP w harmonogramach medialnych.

W przypadku jednej z marek przekąsek kampania radiowa zwiększyła rzeczywisty udział marki o 32 procent i o 3,4 punktu procentowego wśród konsumentów, którzy słyszeli reklamę w porównaniu z tymi, którzy jej nie słyszeli. Są to duże wzrosty, choć wśród niewielkiej liczby osób.

W Złoty Wiek

W ciągu ostatniego roku dowiedzieliśmy się, że pomiar rzeczywistego wpływu reklamy radiowej na sprzedaż detaliczną jest zarówno możliwy, jak i skalowalny. Wykorzystanie danych z jednego źródła wraz z informacjami o nabywcach w celu określenia skuteczności marketingowej jest znaczącym krokiem naprzód dla reklamy w tym tradycyjnym, masowym medium. W rezultacie radio może właśnie wchodzić w swój złoty wiek.

Metodologia

Badania te zostały przeprowadzone w okresie od 17 maja 2013 r. do 21 września 2013 r. przy użyciu prawdziwego zbioru danych z jednego źródła. Ten jednoźródłowy zbiór danych został utworzony poprzez dopasowanie gospodarstw domowych z 60 milionów danych NCS dotyczących kart frequent shopper i danych odsłuchowych Nielsena (PPM) od 72 748 osób.

Osoby Nielsena zostały połączone w 32 000 gospodarstw domowych. Spośród nich 14 244 to te same gospodarstwa domowe z danymi dotyczącymi częstych zakupów (FSD), co daje 14 000 gospodarstw domowych, które miały zarówno kontakt z radiem, jak i kupowały produkty w supermarketach.

Wśród tych 14 000 gospodarstw domowych było od 3500 do 9000 gospodarstw domowych kupujących kategorię kwalifikującą się do analizy, w zależności od kategorii każdej marki. W badaniu uwzględniono wszystkie marki CPG, które miały wystarczająco dużo ujawnionych zakupów marek. Innymi słowy, miały one wystarczająco dużo reklam przeciwko wystarczająco dużej marce, aby uzyskać wystarczająco dużą próbę do zgłoszenia.

Powiązane tagi:

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń

Nasze produkty mogą pomóc Tobie i Twojej firmie