02_Elements/아이콘/왼쪽 화살표 인사이트로 돌아가기
인사이트 > 미디어

광고주에게 라디오는 귀 기울일 가치가 있습니다.

4분 읽기 | 2014년 4월

라디오는 100년 전 전파를 통해 처음 전파를 타기 시작한 이래로 많은 발전을 거듭해 왔습니다. 오늘날 라디오는 전 세계 청취자들에게 즐거움을 선사할 뿐만 아니라 기업과 브랜드가 소비자와 소통할 수 있는 강력한 수단으로 자리 잡았습니다.

실제로 최근 닐슨 카탈리나 솔루션 (NCS)의 연구에 따르면 라디오 광고와 오프라인 소매 판매 사이에 직접적인 연관성이 있으며, 이는 라디오에 지출한 돈이 잘 쓰인 돈이라는 증거입니다. 이 최초의 주요 라디오 효과 연구에서는 1달러의 광고비를 지출할 때마다 청취자가 광고를 들은 후 28일 동안 평균 6달러의 매출 수익을 창출하는 것으로 나타났습니다.

이 연구를 위해 NCS는 8개 소비재(CPG) 브랜드와 2개 소매 브랜드 등 총 10개 브랜드에서 특정 광고 캠페인의 효과를 조사하여 라디오 광고의 효과를 검토했습니다. 연구 결과를 도출하기 위해 NCS는 닐슨 휴대용 피플 미터 (PPM)에서 수집한 데이터와 6천만 쇼핑객 가구의 정보를 결합하여 전국 및 지역 방송국의 미디어 모니터가 측정한 모든 라디오 광고에서 10개 브랜드의 특정 미디어 구매를 측정하는 단일 소스 방법론에 도달했습니다.

라디오 작품

이 연구에 따르면 광고주들은 1달러를 지출할 때마다 평균 6달러의 수익을 얻었지만, 카테고리별로 수익률에 큰 차이가 있는 것으로 나타났습니다. 특히 두 소매업체는 고가의 경우 10배, 23배 이상의 수익을 창출한 반면 청량음료 브랜드와 조식 바는 저가의 경우 2배 미만의 수익을 올렸지만 모두 긍정적인 수익을 제공했습니다.

10개 브랜드에서 라디오는 평균적으로 총 매출의 5.8%를 차지했지만, 제품 카테고리별로 실제 비율은 소매업체가 가장 높았고 청량음료가 가장 낮았습니다. 브랜드 중에서는 대형 유통업체가 15.1%로 전체 브랜드 매출에 가장 높은 기여도를 보였습니다.

라디오 광고 반응도 오디언스 세그먼트에 따라 다릅니다.

NCS는 카테고리 전반을 측정하는 것 외에도 샘플 규모가 충분히 큰 브랜드에 대해 아프리카계 미국인 및 히스패닉계 가구의 반응을 측정했습니다. 전반적으로 라디오 캠페인은 전체 인구보다 이 두 인구 집단에서 매출에 훨씬 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났습니다.

아프리카계 미국인의 경우 지수는 약 150-240, 히스패닉계는 140-185 사이입니다. 예를 들어, 아프리카계 미국인의 청량음료 카테고리에서 라디오로 인한 점유율 상승률은 7.7%로 전체 인구의 점유율 상승률인 4.1%보다 92% 높았습니다.

"최근성" 중요성

라디오 광고는 강력한 매출 창출 효과가 입증되었을 뿐만 아니라, 상품을 빠르게 전달합니다. 실제로 이 연구에 따르면 라디오는 구매 후 며칠 이내에 광고를 들었을 때 즉각적으로 강력한 매출 상승 효과를 가져오는 것으로 나타났습니다. 구매 후 하루 이내에 광고에 노출된 소비자는 브랜드 점유율이 9% 증가한 반면, 구매 28일 전에 전달된 메시지는 점유율이 3.4% 증가하는데 그쳤습니다.

의미 있는 영업 성과를 달성하는 열쇠

특히 소매업체에 비해 CPG 브랜드는 일반적으로 라디오에서 총평점(GRP) 수준이 낮기 때문에 라디오가 판매 촉진에 효과적이지 않은 것으로 보입니다. 이는 결국 마케터들이 라디오 지출을 늘리지 못하게 하여 투자 감소의 악순환을 조장합니다.

그렇다면 핵심은 무엇일까요? 바로 단일 소스 방법론입니다.

동일한 가구에 대한 광고와 판매 반응을 연결하는 단일 소스 방법론을 사용하면 라디오가 실제로 판매를 촉진한다는 것을 확인할 수 있습니다. 그러나 매출 증가는 미디어 스케줄의 낮은 GRP 수준으로 인해 광고가 도달한 소수의 시청자 사이에서만 발생합니다.

한 스낵 브랜드의 경우, 라디오 캠페인을 통해 광고를 들은 소비자들의 실제 브랜드 점유율이 32%, 광고를 듣지 않은 소비자들의 점유율이 3.4포인트 증가했습니다. 이는 비록 소수의 사람들 사이에서 이루어진 것이지만 큰 폭의 증가입니다.

황금기 속으로

지난 한 해 동안 라디오 광고의 실제 소매 판매 영향을 측정하는 것이 가능하고 확장 가능하다는 사실을 알게 되었습니다. 구매자 정보와 함께 단일 소스 데이터를 사용하여 마케팅 효과를 측정하는 것은 전통적인 매스 미디어 광고에 있어 큰 도약입니다. 그 결과 라디오는 이제 막 황금기를 맞이하고 있는지도 모릅니다.

방법론

이 연구는 2013년 5월 17일부터 2013년 9월 21일까지 실제 단일 소스 데이터 세트를 사용하여 실시되었습니다. 이 단일 소스 데이터 세트는 NCS 6천만 명의 단골 쇼핑객 카드 데이터와 72,748명의 닐슨의 청취(PPM) 데이터에서 가구를 매칭하여 생성되었습니다.

닐슨 인원은 32,000가구로 합쳐졌습니다. 이 중 14,244가구는 동일한 단골 쇼핑객 데이터(FSD) 가구로, 라디오 노출과 슈퍼마켓 제품 구매 경험이 모두 있는 14,000가구를 제공했습니다.

14,000가구 중 각 브랜드의 카테고리에 따라 분석 대상에 해당하는 카테고리 구매 가구는 3,500~9,000가구였습니다. 이 연구에는 브랜드 구매가 충분히 노출된 모든 CPG 브랜드가 포함되었습니다. 즉, 보고할 수 있는 충분한 규모의 표본을 생성할 수 있을 만큼 충분히 큰 브랜드에 대한 광고가 있었습니다.

관련 태그:

유사한 인사이트 계속 탐색