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Pour les annonceurs, la radio vaut la peine d'être écoutée

4 minutes de lecture | Avril 2014

La radio a parcouru un long chemin depuis qu'elle a commencé à crépiter sur les ondes à grande échelle il y a 100 ans. Aujourd'hui, en plus de divertir les auditeurs du monde entier, la radio est un moyen puissant pour les entreprises et les marques d'entrer en contact avec les consommateurs.

En fait, une étude récente de Nielsen Catalina Solutions (NCS) a établi un lien direct entre la publicité radio et les ventes au détail dans les magasins - preuve que l'argent dépensé à la radio est de l'argent bien dépensé. Dans cette première grande étude sur l'efficacité de la radio, les chercheurs ont constaté que chaque dollar dépensé en publicité générait un retour sur ventes moyen de 6 dollars de la part des auditeurs dans les 28 jours suivant l'écoute des publicités.

Dans le cadre de cette étude, NCS a examiné l'efficacité de la publicité radio en étudiant l'impact de campagnes publicitaires spécifiques sur 10 marques - huit marques de biens de consommation courante (CPG) et deux marques de détail. Pour parvenir à ses conclusions, NCS a utilisé une combinaison de données collectées par les audimètres portables (PPM) de Nielsen et d'informations provenant de 60 millions de foyers acheteurs pour aboutir à une méthodologie à source unique qui a mesuré les achats médias spécifiques des 10 marques à travers toutes les publicités radio mesurées par les Media Monitors sur les stations nationales et locales.

Travaux de radio

Si l'étude a révélé que les annonceurs ont obtenu un rendement moyen de 6 dollars pour chaque dollar dépensé, elle a identifié des rendements sensiblement différents selon les catégories. En particulier, les deux détaillants ont généré plus de 10 et 23 fois le retour sur investissement dans la catégorie supérieure, tandis qu'une marque de boissons gazeuses et un bar pour le petit déjeuner ont obtenu moins de deux fois le retour sur investissement dans la catégorie inférieure - bien que tous aient fourni un retour positif.

En moyenne, la radio a contribué à 5,8 % des ventes totales des dix marques, bien que les pourcentages réels diffèrent selon la catégorie de produits : les détaillants se situent à l'extrémité supérieure et les boissons gazeuses à l'extrémité inférieure. Parmi les marques, un détaillant de masse a connu la plus grande contribution aux ventes totales de la marque, soit 15,1 %.

La réponse à la publicité radio varie également en fonction du segment d'audience

En plus des mesures entre catégories, NCS a mesuré la réponse parmi les ménages afro-américains et hispaniques pour les marques dont les échantillons étaient suffisamment grands. Dans l'ensemble, les campagnes radio se sont avérées avoir un impact substantiellement plus fort sur les ventes parmi ces deux groupes démographiques que sur la population totale.

Pour les Afro-Américains, les indices se situent entre environ 150-240 et 140-185 pour les Hispaniques. Par exemple, le gain de points de part de marché dû à la radio pour la catégorie des boissons gazeuses chez les Afro-Américains était de 7,7 %, soit 92 % de plus que le gain de part de marché de 4,1 % dans la population totale.

Les questions de " récence ".

En plus de s'avérer être de puissants générateurs de ventes, les publicités radio livrent la marchandise rapidement. En fait, l'étude a révélé que la radio avait un impact immédiat en augmentant fortement les ventes lorsque le public entendait la publicité quelques jours avant l'achat. Un consommateur exposé à une publicité dans la journée précédant l'achat augmente la part de la marque de 9 %, alors que les messages diffusés 28 jours avant l'achat n'augmentent la part que de 3,4 %.

La clé pour obtenir des résultats de vente significatifs

Étant donné que les marques de produits de grande consommation ont généralement des niveaux de points d'écoute bruts (PEB) faibles en radio, en particulier par rapport aux détaillants, la radio ne semble pas être efficace pour stimuler les ventes. Ceci, à son tour, empêche les responsables marketing d'augmenter leurs dépenses radio, favorisant ainsi un cycle de faible investissement.

Quelle est donc la clé ? Une méthodologie à source unique.

En utilisant la méthodologie de la source unique, qui relie la publicité et la réponse des ventes pour les mêmes ménages, nous pouvons déterminer que la radio stimule effectivement les ventes. Cependant, l'augmentation des ventes ne concerne que le petit nombre de membres de l'audience que la publicité a atteint en raison des faibles niveaux de GRP des grilles médias.

Pour l'une des marques de snacks, la campagne radio a augmenté la part de marché réelle de la marque de 32% et de 3,4 points de part de marché parmi les consommateurs qui ont entendu la publicité par rapport à ceux qui ne l'ont pas entendue. Il s'agit d'augmentations importantes, même si elles ne concernent qu'un petit nombre de personnes.

Vers l'âge d'or

Au cours de l'année écoulée, nous avons appris que la mesure de l'impact réel de la publicité radio sur les ventes au détail est à la fois possible et évolutive. L'utilisation de données de source unique et d'informations sur les acheteurs pour déterminer l'efficacité du marketing constitue un progrès considérable pour la publicité dans ce média de masse traditionnel. En conséquence, la radio pourrait bien entrer dans son âge d'or.

Méthodologie

Ces études ont été menées du 17 mai 2013 au 21 septembre 2013 en utilisant un véritable ensemble de données à source unique. Cet ensemble de données à source unique a été créé en faisant correspondre les ménages à partir des données de cartes de clients fréquents de l'enquête NCS 60 millions et les données d'écoute (PPM) de Nielsen auprès de 72 748 personnes.

Les personnes de Nielsen sont combinées en 32 000 ménages. Parmi eux, 14 244 étaient les mêmes ménages que ceux de la base de données sur les acheteurs fréquents (FSD), ce qui donne 14 000 ménages qui ont été exposés à la radio et ont acheté des produits de supermarché.

Parmi ces 14 000 ménages, il y avait entre 3 500 et 9 000 ménages achetant par catégorie, éligibles pour l'analyse, selon la catégorie de chaque marque. L'étude a porté sur toutes les marques de biens de consommation courante qui avaient suffisamment d'achats de marques exposées. En d'autres termes, elles ont fait suffisamment de publicité contre une marque suffisamment importante pour produire un échantillon suffisamment grand pour être rapporté.

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