ラジオは、100年前に初めて電波を広く流し始めて以来、長い道のりを歩んできました。今日、ラジオは世界中のリスナーを楽しませるだけでなく、企業やブランドが消費者と関わるための強力な手段となっています。
実際、 ニールセン・カタリナ・ソリューション ズ(NCS)の最近の調査では、ラジオ広告と実店舗の小売販売の間には直接的な関係があることがわかり、ラジオに費やしたお金はよく使われるお金であるという証拠があります。この最初の主要なラジオ効果調査では、広告費の1ドルあたり、広告を聞いてから28日間でリスナーから平均6ドルの売上収益を生み出したことがわかりました。
この調査では、NCSは、8つの消費財(CPG)ブランドと2つの小売ブランドの10ブランドにわたる特定の広告キャンペーンの影響を調べることで、ラジオ広告の効果をレビューしました。この調査結果を得るために、NCSはニールセン のポータブル・ピープル・メーター (PPM)から収集したデータと6,000万世帯の買い物客からの情報を組み合わせて、全国および地方局のメディア・モニターが測定したすべてのラジオコマーシャルにおける10ブランドの特定のメディア購入を測定する単一ソースの方法論にたどり着きました。
ラジオ作品
この調査では、広告主が1ドルを費やすごとに平均6ドルのリターンを得ていることがわかりましたが、カテゴリーによってリターンが大きく異なることがわかりました。注目すべきは、この2つの小売業者がハイエンドで10倍以上と23倍以上のリターンを生み出したのに対し、ソフトドリンクブランドと朝食バーはローエンドで2倍未満のリターンを生み出したことです。
10ブランドの平均では、ラジオが総売上高の5.8%を占めたが、実際の割合は製品カテゴリーによって異なり、小売業者がハイエンド、ソフトドリンクがローエンドであった。ブランドの中では、量販店が15.1%と最も貢献度が高かった。
ラジオ広告の反応は、視聴者層によっても異なります
NCSは、カテゴリー全体の測定に加えて、十分なサンプルサイズを持つブランドに対するアフリカ系アメリカ人とヒスパニック系の世帯の反応を測定しました。全体として、ラジオキャンペーンは、この2つの層の売上に、総人口よりもかなり大きな影響を与えることが証明されました。
アフリカ系アメリカ人の場合、インデックスの範囲は ニールセンについて ヒスパニック系の場合は150-240および140-185。例えば、アフリカ系アメリカ人の清涼飲料カテゴリーにおけるラジオによるシェアポイントの上昇は7.7%で、全人口における4.1%のシェア増加を92%上回っています
「最新性」が重要
ラジオ広告は、強力な売上を生み出すだけでなく、商品を迅速に届けます。実際、この調査では、ラジオは、視聴者が購入後数日以内に広告を聞くと、強力な売上増加をもたらすのにすぐに影響を与えることがわかりました。購入後1日以内に広告を目にした消費者は、ブランドシェアを9%増加させましたが、購入の28日前に配信されたメッセージは、シェアを3.4%増加させました。
有意義な営業成果を得るための鍵
CPGブランドは通常、特に小売業者と比較して、ラジオの総視聴率(GRP)レベルが低いため、ラジオは売上を伸ばすのに効果的ではないようです。その結果、マーケターはラジオへの支出を増やすことができず、低投資のサイクルを助長しています。
では、何が鍵なのでしょうか?単一ソースの方法論。
同じ世帯の広告と販売反応をリンクさせるシングルソースの方法論を使用することで、ラジオが実際に売上を伸ばしていることがわかります。しかし、売上の増加は、メディアスケジュールのGRPレベルが低いために広告が到達した少数の視聴者の間でのみです。
あるスナックブランドでは、ラジオキャンペーンにより、実際のブランドシェアが32%増加し、広告を聞いた消費者と聞かなかった消費者の間で3.4ポイントのシェアポイントが増加しました。これらは、少数の人々の間ではありますが、大きな増加です。
黄金時代へ
この1年間で、ラジオ広告の実際の小売販売への影響を測定することは可能であり、スケーラブルであることを学びました。購入者情報を含む単一ソースデータを使用してマーケティング効果を判断することは、この従来のマスメディアにおける広告にとって大きな飛躍です。その結果、ラジオは今まさに黄金時代に突入しているのかもしれません。
方法論
これらの研究は、2013年5月17日から2013年9月21日にかけて、真の単一ソースデータセットを使用して実施されました。このシングルソースデータセットは、NCSの6,000万人のフリークエントショッパーカードデータとニールセンの72,748人のリスニング(PPM)データから世帯を照合して作成されました。
ニールセンの従業員は、32,000世帯にまとめられています。そのうち、14,244世帯は同じフリークエントショッパーデータ(FSD)世帯であり、ラジオに接し、スーパーマーケットの商品を購入した世帯は14,000世帯でした。
この14,000世帯のうち、3,500世帯から9,000世帯が分析の対象となり、各ブランドのカテゴリーに応じて分析の対象となりました。この調査には、ブランド購入の露出が十分にあるすべてのCPGブランドが含まれていました。言い換えれば、彼らは十分に大きなブランドに対して十分な広告を持っていて、報告するのに十分なサンプルを作成したのです。
