ラジオは、100年前に大々的に放送され始めて以来、長い道のりを歩んできた。今日、世界中のリスナーを楽しませるだけでなく、ラジオは企業やブランドが消費者と関わるための強力な手段となっている。
実際、最近のニールセン・カタリナ・ソリューションズ（NCS）の調査では、ラジオ広告と実店舗の小売売上との間に直接的な関連性があることがわかった。この初の大規模なラジオ効果調査では、広告費を1ドル投入するごとに、リスナーが広告を聞いてから28日間に平均6ドルの売上が戻ってくることがわかった。
この調査において、NCSは10ブランド（8つのCPGブランドと2つの小売ブランド）の具体的な広告キャンペーンの影響を調べることで、ラジオ広告の効果を検証した。調査結果を得るために、NCSはニールセンのポータブル・ピープル・メーター（PPM）から収集したデータと6,000万世帯の買い物客からの情報を組み合わせて、全国および地方局のメディア・モニターによって測定されたすべてのラジオCMにおける10ブランドの具体的なメディアバイイングを測定する単一ソースの方法論にたどり着いた。
ラジオ・ワークス
この調査では、広告主は1ドル使うごとに平均6ドルのリターンを得たが、カテゴリーによってリターンが大きく異なることが明らかになった。特筆すべきは、2つの小売業者がハイエンドで10倍と23倍以上のリターンを得たのに対し、ソフトドリンクブランドとブレックファストバーはローエンドで2倍以下のリターンしか得られなかったことだ。
10ブランドの平均では、ラジオが総売上 の5.8％を牽引したが、実際の割合は、小売が高 く、清涼飲料が低いというように、商品カテゴリーによって 異なった。ブランドの中では、量販店の売上が15.1％と最も高かった。
ラジオ広告のレスポンスは視聴者セグメントによっても異なる
NCS は、カテゴリーを超えた測定に加え、十分なサンプル数のあるブランドについて、アフリカ系アメリカ人およびヒスパニック系世帯の反応を測定しました。全体として、ラジオ・キャンペーンは、この2つの層の売上に、総人口よりもかなり強い影響を与えることが証明されました。
アフリカ系アメリカ人の場合、指数はニールセンについて 150-240、ヒスパニック系は140-185の間である。例えば、アフリカ系アメリカ人の清涼飲料水カテゴリーのラジオによるシェアポイント上昇率は7.7％で、全人口のシェア上昇率4.1％を92％上回った。
"緊急性 "が重要
強力な販売促進効果があることに加え、ラジオ広告はすぐに効果を発揮する。実際、この調査では、購入後数日以内に広告を聴いた場合、ラジオが即座に強力な販売促進効果を発揮することがわかった。購入後1日以内に広告を聞いた消費者のブランド・シェアは9％増加したが、購入28日前に配信されたメッセージは3.4％しか増加しなかった。
有意義な営業成果を得るための鍵
CPGブランドは通常、ラジオでの総視聴率（GRP）レベルが、特に小売業と比べて低いため、ラジオは販売促進に効果的でないように見える。このため、マーケティング担当者はラジオへの支出を増やすことができず、低投資のサイクルを助長している。
では、何が鍵なのか？シングルソースの方法論だ。
同一世帯の広告と販売反応を結びつけるシングルソース手法を用いることで、ラジオは確かに販売を促進していると判断できる。しかし、メディア・スケジュールのGRPレベルが低いため、売上増は広告がリーチした少数の視聴者の間でのみである。
あるスナック・ブランドでは、ラジオ・キャンペーンによって実際のブランド・シェアが32％増加し、広告を聞いた消費者と聞かなかった消費者ではシェア・ポイントが3.4ポイント上昇した。これは、少数ではあるが大きな増加である。
黄金時代へ
この1年で、ラジオ広告の実際の小売売上への影響を測定することが可能であり、かつ拡張可能であることがわかった。マーケティング効果を判断するために、購買者の情報と単一のソースデータを使用することは、この伝統的なマスメディアの広告にとって大きな飛躍である。その結果、ラジオは今まさに黄金期を迎えているのかもしれない。
方法論
これらの調査は2013年5月17日から2013年9月21日まで、真のシングルソースデータセットを用いて実施された。このシングルソースデータセットは、NCSの6,000万人のフリークエントショッパーカードデータとニールセンのリスニング（PPM）データから72,748人の世帯をマッチングして作成された。
ニールセンのパーソンは32,000世帯に統合される。このうち、14,244世帯は同じフリークエント・ショッパー・データ（FSD）世帯であるため、ラジオに接触し、スーパーマーケットの商品を購入した14,000世帯が存在することになる。
この14,000世帯のうち、各ブランドのカテゴリーによって3,500から9,000のカテゴリー購入世帯が分析対象となった。調査対象は、露出度の高いブランドを購入したCPGブランドすべてである。言い換えれば、十分な規模のブランドに対して十分な広告を行い、報告するのに十分な規模のサンプルが得られたということである。
