Radio telah berkembang jauh sejak pertama kali mulai berderak melintasi gelombang udara secara luas 100 tahun yang lalu. Saat ini, selain menghibur pendengar di seluruh dunia, radio adalah cara yang ampuh bagi perusahaan dan merek untuk terlibat dengan konsumen.

Faktanya, sebuah studi Nielsen Catalina Solutions (NCS) baru-baru ini menemukan hubungan langsung antara iklan radio dan penjualan ritel fisik—bukti bahwa uang yang dihabiskan untuk radio adalah uang yang dihabiskan dengan baik. Dalam studi efektivitas radio besar pertama ini, penelitian menemukan bahwa setiap dolar pengeluaran iklan menghasilkan pengembalian penjualan rata-rata $6 dari pendengar dalam 28 hari setelah mereka mendengar iklan.

Untuk studi ini, NCS meninjau efektivitas iklan radio dengan melihat dampak kampanye iklan tertentu di 10 merek—delapan merek barang kemasan konsumen (CPG) dan dua merek ritel. Untuk mencapai temuannya, NCS menggunakan kombinasi data yang dikumpulkan dari Nielsen Portable People Meters (PPM) dan informasi dari 60 juta rumah tangga pembeli untuk sampai pada metodologi sumber tunggal yang mengukur pembelian media spesifik dari 10 merek di semua iklan radio yang diukur oleh Media Monitor di stasiun nasional dan lokal.

Karya Radio

Sementara studi ini menemukan bahwa pengiklan memperoleh pengembalian rata-rata $6 untuk setiap $1 yang dibelanjakan, studi ini mengidentifikasi pengembalian yang sangat berbeda di seluruh kategori. Khususnya, kedua pengecer menghasilkan lebih dari 10 dan 23 kali pengembalian di kelas atas, sementara merek minuman ringan dan bar sarapan menarik kurang dari dua kali lipat pengembalian di kelas bawah — meskipun semuanya memberikan pengembalian positif.

Rata-rata, radio mendorong 5,8 persen dari total penjualan di 10 merek, meskipun persentase sebenarnya berbeda menurut kategori produk: pengecer berada di kelas atas dan minuman ringan berada di kelas bawah. Di antara merek-merek tersebut, pengecer massal mengalami kontribusi tertinggi terhadap total penjualan merek sebesar 15,1 persen.

Respons Iklan Radio Juga Bervariasi menurut Segmen Audiens

Selain mengukur lintas kategori, NCS mengukur respons di antara rumah tangga Afrika-Amerika dan Hispanik untuk merek dengan ukuran sampel yang cukup besar. Secara keseluruhan, kampanye radio terbukti memiliki dampak yang jauh lebih kuat pada penjualan di antara kedua demografi ini daripada total populasi.

Untuk orang Afrika-Amerika, indeks berkisar antara sekitar 150-240 dan 140-185 untuk orang Hispanik. Misalnya, kenaikan poin saham yang didorong oleh radio untuk kategori minuman ringan di antara orang Afrika-Amerika adalah 7,7 persen, atau 92 persen lebih tinggi dari kenaikan pangsa 4,1 persen di antara total populasi

"Kebaruan" penting

Selain terbukti menjadi penghasil penjualan yang kuat, iklan radio mengirimkan barang dengan cepat. Faktanya, studi tersebut menemukan bahwa radio memiliki dampak langsung dalam memberikan peningkatan penjualan yang kuat ketika audiens mendengar iklan dalam beberapa hari setelah pembelian. Konsumen yang terpapar iklan dalam satu hari setelah pembelian meningkatkan pangsa merek sebesar 9 persen, sementara pesan yang dikirim 28 hari sebelum pembelian hanya meningkatkan pangsa sebesar 3,4 persen.

Kunci untuk Mendapatkan Hasil Penjualan yang Bermakna

Karena merek CPG biasanya menjalankan tingkat titik peringkat kotor (GRP) yang rendah di radio, terutama dibandingkan dengan pengecer, radio tampaknya tidak efektif untuk mendorong penjualan. Ini, pada gilirannya, menghambat pemasar untuk meningkatkan taruhan dalam pengeluaran radio mereka, mendorong siklus investasi rendah.

Lantas apa kuncinya? Metodologi sumber tunggal.

Dengan menggunakan metodologi sumber tunggal, yang menghubungkan iklan dan respons penjualan untuk rumah tangga yang sama, kita dapat menentukan bahwa radio memang mendorong penjualan. Namun, peningkatan penjualan hanya di antara sejumlah kecil anggota audiens yang dijangkau iklan karena tingkat GRP yang rendah dari jadwal media.

Untuk salah satu merek makanan ringan, kampanye radio meningkatkan pangsa merek aktual sebesar 32 persen dan sebesar 3,4 poin saham di antara konsumen yang mendengar iklan tersebut dibandingkan mereka yang tidak mendengarnya. Ini adalah peningkatan besar, meskipun di antara sejumlah kecil orang.

Memasuki Zaman Keemasan

Selama setahun terakhir, kami telah belajar bahwa mengukur dampak penjualan ritel yang sebenarnya dari iklan radio adalah mungkin, dan dapat diskalakan. Menggunakan data sumber tunggal dengan informasi pembeli untuk menentukan efektivitas pemasaran adalah lompatan yang signifikan untuk iklan di media massa tradisional ini. Dan akibatnya, radio mungkin baru saja memasuki zaman keemasannya.

Metodologi

Studi ini dilakukan 17 Mei 2013 hingga 21 September 2013 menggunakan himpunan data sumber tunggal yang sebenarnya. Kumpulan data sumber tunggal ini dibuat dengan mencocokkan rumah tangga dari NCS 60 juta data kartu pembelanja yang sering dan data mendengarkan (PPM) Nielsen dari 72.748 orang.

Orang-orang Nielsen digabungkan menjadi 32.000 rumah tangga. Dari jumlah tersebut, 14.244 adalah rumah tangga data pembeli (FSD) yang sama, sehingga mengirimkan 14.000 rumah tangga yang memiliki paparan radio dan membeli produk supermarket.

Dalam 14.000 rumah tangga tersebut, ada antara 3.500 dan 9.000 rumah tangga pembeli kategori yang memenuhi syarat untuk dianalisis tergantung pada kategori masing-masing merek. Studi ini mencakup semua merek CPG yang memiliki pembelian merek yang cukup terbuka. Dengan kata lain, mereka memiliki cukup iklan terhadap merek yang cukup besar untuk menghasilkan sampel yang cukup besar untuk dilaporkan.