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认识千禧一代多元文化音乐听众

4 分钟阅读 | 2014 年 8 月

蕾哈娜(Rihanna)、布鲁诺-马尔斯(Bruno Mars)、德雷克(Drake)、塞莱娜-戈麦斯(Selena Gomez)、贾内尔-莫纳(Janelle Monáe)--当今排行榜上的许多艺人都很年轻,具有多元文化背景,就像他们的歌迷一样。

千禧一代的种族和民族多样性超过了美国上一代人--40% 的人认为自己是非裔美国人、亚裔美国人或西班牙裔 美国人。这年轻而多元化的一代占美国总人口的 24%(与婴儿潮一代相同),他们的消费能力也在不断增长。这对他们青睐的行业来说是个好消息,比如音乐。多元文化消费者在音乐上的平均支出比整个市场高出 7 美元,占音乐总支出的 31%。

那么,谁是这些千禧一代多元文化音乐听众呢?

根据《倾听:音乐与多元文化消费者报告》显示,多元文化消费者更愿意参加现场音乐会和音乐节,他们每年在现场音乐会和音乐节上的花费为 50 美元,而非西班牙裔白人消费者为 48 美元。与总人口相比,多元文化消费者也更喜欢在流媒体服务上定制播放列表。他们还会在社交媒体上分享自己的发现:48%的人在 Facebook 上 "喜欢 "音乐艺术家和乐队的帖子(总人口的这一比例为 42%),43% 的人通过 Facebook、Twitter、电子邮件或其他数字媒体分享音乐(总人口的这一比例为 37%)。

由于 53% 的多元文化人口年龄在 35 岁以下,这些消费者正在使用社交媒体和技术来建立联系--无论是与他们所聆听的艺术家还是彼此之间。技术是千禧一代身份的一部分。他们是最早接触有线电视、互联网和手机的一代人。当被问及是什么让他们这一代与众不同时,千禧一代将 "技术使用 "排在首位(24%),其次是 "音乐/流行文化"(11%)、"自由/宽容"(7%)、"更聪明"(6%)和 "衣着"(5%)。

鉴于他们对技术的热情,多元文化消费者使用多种设备。例如,这一群体使用传统收音机和家用音响系统听音乐的可能性低于总人口。但是,智能手机在缩小数字鸿沟方面发挥着重要作用,它为许多没有家庭互联网服务的家庭提供了互联网连接。虽然广播的总体覆盖面更大,但多元文化消费者更倾向于通过安卓智能手机、iPhone 和 PC 笔记本电脑等移动设备收听音乐。有一半的多元文化音乐听众收听互联网/流媒体广播服务(相比之下,全国人口的这一比例为 44%),18% 的听众使用点播流媒体音频(相比之下,全国人口的这一比例为 14%)。

千禧一代对智能手机爱不释手,因此移动设备成为接触他们的有效方式。他们比其他任何一代人都更多地使用智能手机,因为截至 2013 年第一季度,每四个人中就有三个人拥有智能手机。83%的千禧一代说他们睡觉时会带着智能手机,而这一比例在 "潮一代 "中仅为 50%。他们拥有 iPhone 的可能性是普通人的 1.5 倍。

尽管 "千禧一代 "在联系方式上有相似之处,但企业不应对这一群体抱有成见。尽管千禧一代的联系更加紧密,但他们的兴趣和优先事项却不拘一格、支离破碎。在多元文化听众中,他们偏好的音乐类型肯定也是多种多样的。虽然该群体最喜欢 R&B、嘻哈和流行音乐排行榜前 40 名等传统音乐类型,但千禧一代中流行的文化类型包括 K-Pop、J-Pop、墨西哥地区音乐、宝莱坞音乐和西班牙当代音乐。新出现的多元文化听众对音乐类型的偏好源于与原籍国保持联系的愿望,尤其是亚裔和拉丁裔听众。

例如,尽管 65% 的 "千禧一代 "西班牙裔美国人出生在美国,但这个群体比其他世代更会说两种语言。在保持文化纽带的同时,许多少数族裔消费者也乐于、胜任并无缝地跨越多种文化。这些 Ambicultural 消费者正在推动新主流的发展趋势。他们也在弯曲和重新划定当今主流音乐产业的界限。

然而,这种多样性并不意味着企业无法接触到他们。事实上,与整个市场相比,多元文化消费者对通过品牌营销参与音乐活动的反应更为积极。

艺术家们经常以其他媒体所没有的方式捕捉到多元文化的体验。多元文化人说,音乐为他们的独特身份和文化历程提供了一种联系。一些音乐家被视为榜样,他们将个人经历人格化,常常为年轻人和社区发声。千禧一代作为一个整体受到名人代言的影响:如果有明星赞助他们喜欢的音乐艺人的活动,50% 的千禧一代会尝试某个品牌/产品。

但要保持真实。从购买商品到与公司互动,千禧一代都非常重视真实性、创造性、稀缺性和独特性。他们相信并钦佩那些善于社交并与粉丝互动的名人,因此名人代言要以真实/真实的方式来吸引他们。通过社交媒体创建双向对话,可以让这些年轻而多样化的消费者提供意见,更好的是,他们还可以成为品牌大使。

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