Rihanna, Bruno Mars, Drake, Selena Gomez, Janelle Monáe - la plupart des artistes qui figurent dans les charts aujourd'hui sont jeunes et multiculturels, tout comme leurs fans.
Les Millennials sont plus diversifiés sur le plan racial et ethnique que toutes les générations précédentes aux États-Unis - 40 % s'identifient comme Afro-Américains, Asiatiques-Américains ou Hispaniques. Cette génération jeune et diversifiée représente 24 % de la population totale du pays (le même pourcentage que les baby-boomers), et son pouvoir d'achat augmente. C'est une bonne nouvelle pour les secteurs qu'ils privilégient, comme la musique. Les consommateurs multiculturels dépensent, en moyenne, 7 dollars de plus en musique que l'ensemble du marché et représentent 31 % des dépenses totales en musique.
Qui sont donc ces auditeurs multiculturels du millénaire ?
Selon le rapport Listen Up : Music & the Multicultural Consumer, les consommateurs multiculturels sont plus susceptibles d'assister à des concerts en direct et à des festivals de musique, dépensant 50 dollars par an pour de la musique en direct, contre 48 dollars pour les consommateurs blancs non hispaniques. Les consommateurs multiculturels préfèrent également personnaliser leurs listes de lecture sur les services de streaming, plus que la population totale. Et ils partagent ce qu'ils trouvent sur les médias sociaux : 48 % "aiment" les publications Facebook d'artistes et de groupes musicaux (contre 42 % pour la population totale), et 43 % ont partagé de la musique sur Facebook, Twitter, par courriel ou par d'autres moyens numériques (contre 37 %).
Comme 53 % de la population multiculturelle a moins de 35 ans, ces consommateurs utilisent les médias sociaux et la technologie pour se connecter, que ce soit avec les artistes qu'ils écoutent ou entre eux. La technologie fait partie de l'identité de la génération du millénaire. Ils sont les premiers à avoir atteint l'âge de la télévision par câble, de l'Internet et du téléphone portable. Lorsqu'on leur a demandé ce qui rendait leur génération unique, les Millennials ont classé l'"utilisation de la technologie" en tête (24 %), suivie de "musique/culture pop" (11 %), "libéral/tolérant" (7 %), "plus intelligent" (6 %) et "vêtements" (5 %).
Compte tenu de leur enthousiasme pour la technologie, les consommateurs multiculturels utilisent plusieurs appareils. Par exemple, ce segment est moins susceptible que la population totale d'écouter de la musique sur des radios traditionnelles et des chaînes stéréo domestiques. Mais les smartphones jouent un rôle important en réduisant la fracture numérique et en fournissant une connexion Internet dans de nombreux foyers qui n'avaient pas accès aux services Internet à domicile. Et bien que la portée globale de la radio soit plus importante, les consommateurs multiculturels sont plus susceptibles d'écouter de la musique sur des appareils mobiles tels que les smartphones Android, les iPhones et les ordinateurs portables. La moitié des auditeurs de musique multiculturels écoutent des services de radio sur Internet ou en streaming (contre 44 % pour l'ensemble de la population), et 18 % utilisent le streaming audio à la demande (contre 14 %).
Les Millennials sont rivés à leurs smartphones, ce qui fait du mobile un moyen efficace de les atteindre. Ils utilisent les smartphones plus que toute autre génération, puisque trois sur quatre en possédaient au premier trimestre 2013. Ils sont 83 % à dire qu'ils dorment avec leur smartphone, contre 50 % pour les baby-boomers. Et ils sont plus de 1,5 fois plus susceptibles que la moyenne de posséder un iPhone.
Malgré les similitudes dans la façon dont les Millennials se connectent, les entreprises ne doivent pas stéréotyper ce groupe. Les intérêts et les priorités des Millennials sont éclectiques et fragmentés, même s'ils sont mieux connectés. Et parmi les auditeurs multiculturels, il y a certainement une diversité dans les genres musicaux préférés. Bien que le groupe cite des genres traditionnels comme le R&B, le Hip-Hop et le Top 40 Pop comme préférés, les genres culturels populaires parmi les Millennials comprennent la K-Pop, la J-Pop, la musique régionale mexicaine, Bollywood et la musique contemporaine espagnole. Les préférences émergentes en matière de genres pour les auditeurs multiculturels s'expliquent par le désir de rester en contact avec leur pays d'origine, notamment chez les auditeurs asiatiques et latinos.
Par exemple, si 65 % des Hispaniques du millénaire sont nés aux États-Unis, ce groupe est plus bilingue que les autres générations. Tout en maintenant des liens culturels, de nombreux consommateurs ethniques se déplacent volontiers, avec compétence et sans problème, entre plusieurs cultures. Ces consommateurs ambiculturels sont à l'origine des tendances du nouveau courant dominant. Ils plient et redessinent également les frontières qui définissent l'industrie de la musique grand public d'aujourd'hui.
Cette diversité ne signifie toutefois pas que les entreprises ne peuvent pas les atteindre. En fait, dans l'ensemble, les consommateurs multiculturels réagissent plus positivement à l'engagement musical via le marketing de marque que l'ensemble du marché.
Les artistes capturent souvent l'expérience ambiculturelle d'une manière que les autres médias n'ont pas. Les multiculturaux disent que la musique leur permet de se connecter à leur identité unique et à leur parcours culturel. Certains musiciens sont considérés comme des modèles qui personnifient leurs expériences personnelles, donnant souvent une voix aux jeunes et à la communauté. Et les Millennials dans leur ensemble sont influencés par le soutien des célébrités : 50 % d'entre eux sont prêts à essayer une marque ou un produit si une célébrité parraine un événement pour un artiste qu'ils aiment.
Mais restez authentique. Qu'il s'agisse des produits qu'ils achètent ou de leur interaction avec les entreprises, les Millennials accordent une grande importance à l'authenticité, la créativité, la rareté et le caractère distinctif. Ils croient et admirent les célébrités qui sont sociales et engagées auprès de leurs fans, de sorte que le soutien des célébrités présenté d'une manière réelle/authentique les attire. La création d'une conversation à double sens sur les médias sociaux permettra à ces consommateurs jeunes et diversifiés de donner leur avis et, mieux encore, de devenir des ambassadeurs de la marque.
