Rihanna, Bruno Mars, Drake, Selena Gomez, Janelle Monáe: molti degli artisti in classifica oggi sono giovani e multiculturali, proprio come i loro fan.
I Millennial sono più eterogenei dal punto di vista razziale ed etnico rispetto a qualsiasi altra generazione precedente negli Stati Uniti: il 40% si identifica come afro-americano, asiatico-americano o ispanico. Questa generazione giovane e diversificata rappresenta il 24% della popolazione complessiva del Paese (la stessa dei Baby Boomers) e il loro potere di spesa è in crescita. Questa è una buona notizia per i settori che prediligono, come quello musicale. I consumatori multiculturali spendono in media 7 dollari in più per la musica rispetto al mercato totale e rappresentano il 31% della spesa totale per la musica.
Chi sono dunque questi Millennial ascoltatori di musica multiculturale?
Secondo il rapporto Listen Up: Music & the Multicultural Consumer, i consumatori multiculturali sono più propensi a partecipare a concerti dal vivo e festival musicali, spendendo annualmente 50 dollari per la musica dal vivo, rispetto ai 48 dollari dei consumatori bianchi non ispanici. I consumatori multiculturali preferiscono inoltre personalizzare le playlist sui servizi di streaming più della popolazione totale. E condividono ciò che trovano sui social media: Il 48% mette "mi piace" ai post su Facebook di artisti e gruppi musicali (contro il 42% della popolazione totale) e il 43% condivide musica attraverso Facebook, Twitter, e-mail o altri mezzi digitali (contro il 37%).
Con il 53% della popolazione multiculturale di età inferiore ai 35 anni, questi consumatori utilizzano i social media e la tecnologia per connettersi, sia con gli artisti che ascoltano sia tra di loro. La tecnologia fa parte dell'identità dei Millennial come generazione. Sono i primi a essere cresciuti con la TV via cavo, Internet e i telefoni cellulari. Alla domanda su cosa rende unica la loro generazione, i Millennial hanno classificato al primo posto l'"uso della tecnologia" (24%), seguito da "musica/cultura pop" (11%), "liberali/tolleranti" (7%), "più intelligenti" (6%) e "vestiti" (5%).
Dato il loro entusiasmo per la tecnologia, i consumatori multiculturali utilizzano più dispositivi. Ad esempio, questo segmento è meno propenso, rispetto alla popolazione totale, ad ascoltare musica con le radio tradizionali e gli impianti stereo di casa. Tuttavia, gli smartphone svolgono un ruolo importante nel colmare il divario digitale e nel fornire una connessione a Internet in molte case che non hanno usufruito dei servizi Internet domestici. Anche se la portata complessiva della radio è maggiore, i consumatori multiculturali sono più propensi ad ascoltare la musica su dispositivi mobili come smartphone Android, iPhone e PC portatili. La metà degli ascoltatori di musica multiculturali ascolta servizi radiofonici via Internet/streaming (contro il 44% dell'intera popolazione) e il 18% utilizza lo streaming audio on demand (contro il 14%).
I Millennials sono incollati ai loro smartphone, il che rende il mobile un modo efficace per raggiungerli. Utilizzano gli smartphone più di qualsiasi altra generazione, dato che tre su quattro li possedevano nel primo trimestre del 2013. Un sorprendente 83% dichiara di dormire con lo smartphone, rispetto al 50% dei Boomers. E hanno una probabilità di 1,5 volte superiore alla media di possedere un iPhone.
Nonostante le somiglianze nel modo in cui i Millennial si connettono, le aziende non dovrebbero stereotipare questo gruppo. Gli interessi e le priorità dei Millennial sono eclettici e frammentati, nonostante siano più connessi. E tra gli ascoltatori multiculturali c'è sicuramente una diversità nei generi musicali preferiti. Sebbene il gruppo indichi come preferiti generi tradizionali come R&B, Hip-Hop e Top 40 Pop, i generi culturali più popolari tra i Millennial includono K-Pop, J-Pop, messicano regionale, Bollywood e spagnolo contemporaneo. Le preferenze di genere emergenti per gli ascoltatori multiculturali sono radicate nel desiderio di rimanere legati al proprio Paese d'origine, in particolare per gli ascoltatori asiatici e latini.
Ad esempio, il 65% dei Millennial ispanici è nato negli Stati Uniti, ma il gruppo è più bilingue rispetto alle altre generazioni. Mantenendo i legami culturali, molti consumatori etnici si muovono volentieri, con competenza e senza soluzione di continuità tra più culture. Questi consumatori ambiculturali guidano le tendenze del nuovo mainstream. Stanno anche piegando e ridisegnando i confini che oggi definiscono l'industria musicale mainstream.
Questa diversità, tuttavia, non significa che le aziende non possano raggiungerli. Infatti, in generale, i consumatori multiculturali reagiscono più positivamente al coinvolgimento musicale attraverso il brand marketing rispetto al mercato totale.
Gli artisti spesso catturano l'esperienza ambiculturale in modi che altri media non hanno saputo cogliere. I multiculturali affermano che la musica fornisce un collegamento alla loro identità unica e al loro percorso culturale. Alcuni musicisti sono visti come modelli di ruolo che personificano le loro esperienze personali, spesso dando voce ai giovani e alla comunità. E i Millennial nel complesso sono influenzati dalle sponsorizzazioni delle celebrità: Il 50% dei Millennials proverà un marchio/prodotto se una celebrità sponsorizza un evento per un artista musicale che gli piace.
Ma mantenete l'autenticità. Dai prodotti che acquistano all'interazione con le aziende, i Millennial danno importanza all'autenticità, alla creatività, alla scarsità e alla particolarità. Credono e ammirano le celebrità che sono socievoli e impegnate con i loro fan, quindi le sponsorizzazioni di celebrità presentate in modo reale/autentico li attraggono. La creazione di una conversazione bidirezionale attraverso i social media consentirà a questi giovani e diversi consumatori di fornire input e, meglio ancora, di diventare ambasciatori del marchio.
