Rihanna, Bruno Mars, Drake, Selena Gomez, Janelle Monáe - viele der Künstler, die heute die Charts anführen, sind jung und multikulturell, genau wie ihre Fans.
Millennials sind rassisch und ethnisch vielfältiger als jede frühere Generation in den USA - 40 Prozent bezeichnen sich als Afroamerikaner, Asiaten oder Hispanoamerikaner. Diese junge und vielfältige Generation macht 24 Prozent der Gesamtbevölkerung des Landes aus (genauso viel wie die Baby-Boomer), und ihre Kaufkraft wächst. Das sind gute Nachrichten für Branchen, die sie bevorzugen, wie die Musikindustrie. Multikulturelle Verbraucher geben im Durchschnitt 7 Dollar mehr für Musik aus als der Gesamtmarkt und machen 31 Prozent der Gesamtausgaben für Musik aus.
Wer sind also diese multikulturellen Musikhörer der Millennials?
Laut dem Bericht Listen Up: Music & the Multicultural Consumer Report besuchen multikulturelle Verbraucher eher Live-Konzerte und Musikfestivals und geben jährlich 50 Dollar für Live-Musik aus, verglichen mit 48 Dollar für nicht-hispanische weiße Verbraucher. Multikulturelle Verbraucher bevorzugen es auch, Wiedergabelisten bei Streaming-Diensten individueller zu gestalten als die Gesamtbevölkerung. Und sie teilen, was sie in den sozialen Medien finden: 48 Prozent "mögen" Facebook-Posts von Musikern und Bands (gegenüber 42 % in der Gesamtbevölkerung), und 43 Prozent teilen Musik über Facebook, Twitter, E-Mail oder andere digitale Medien (gegenüber 37 %).
Da 53 Prozent der multikulturellen Bevölkerung unter 35 Jahre alt ist, nutzen diese Verbraucher soziale Medien und Technologie, um sich zu vernetzen - sei es mit den Künstlern, die sie hören, oder untereinander. Technologie ist Teil der Identität der Millennials als Generation. Sie sind die ersten, die mit Kabelfernsehen, Internet und Mobiltelefonen aufgewachsen sind. Auf die Frage, was ihre Generation einzigartig macht, nannten Millennials an erster Stelle die "Technologienutzung" (24 %), gefolgt von "Musik/Popkultur" (11 %), "Liberal/Tolerant" (7 %), "Intelligenter" (6 %) und "Kleidung" (5 %).
Aufgrund ihrer Technikbegeisterung nutzen multikulturelle Verbraucher mehrere Geräte. So hört dieses Segment beispielsweise seltener als die Gesamtbevölkerung Musik über herkömmliche Radios und Heimstereoanlagen. Smartphones spielen jedoch eine wichtige Rolle bei der Überbrückung der digitalen Kluft und ermöglichen eine Internetverbindung in vielen Haushalten, die bisher keine häuslichen Internetdienste genutzt haben. Und obwohl die Reichweite des Radios insgesamt größer ist, hören multikulturelle Verbraucher Musik eher auf mobilen Geräten wie Android-Smartphones, iPhones und PC-Laptops. Die Hälfte der multikulturellen Musikhörer hört Internet-/Streaming-Radiodienste (gegenüber 44 % in der Gesamtbevölkerung), und 18 % nutzen On-Demand-Audio-Streaming (gegenüber 14 %).
Millennials sind an ihre Smartphones gefesselt, was sie zu einem effizienten Mittel macht, um sie zu erreichen. Sie nutzen Smartphones mehr als jede andere Generation, denn drei von vier besaßen sie im ersten Quartal 2013. Erstaunliche 83 Prozent geben an, dass sie mit ihrem Smartphone schlafen, verglichen mit 50 Prozent der Boomer. Und die Wahrscheinlichkeit, dass sie ein iPhone besitzen, ist mehr als 1,5 Mal höher als im Durchschnitt.
Trotz der Ähnlichkeiten in der Art und Weise, wie sich Millennials vernetzen, sollten Unternehmen diese Gruppe nicht stereotypisieren. Die Interessen und Prioritäten der Millennials sind vielschichtig und fragmentiert, obwohl sie besser vernetzt sind. Und unter den multikulturellen Hörern gibt es sicherlich eine Vielfalt an bevorzugten Musikgenres. Obwohl die Gruppe traditionelle Genres wie R&B, Hip-Hop und Top-40-Pop als Favoriten nennt, gehören K-Pop, J-Pop, regionale mexikanische Musik, Bollywood und spanische zeitgenössische Musik zu den beliebtesten kulturellen Genres der Millennials. Die aufkommenden Genre-Präferenzen der multikulturellen Hörer sind in dem Wunsch verwurzelt, mit ihrem Herkunftsland verbunden zu bleiben, insbesondere bei asiatischen und lateinamerikanischen Hörern.
So sind zwar 65 Prozent der Hispanics der Millennials in den USA geboren, doch ist diese Gruppe zweisprachiger als andere Generationen. Da sie ihre kulturellen Bindungen aufrechterhalten, bewegen sich viele ethnische Verbraucher bereitwillig, kompetent und nahtlos zwischen verschiedenen Kulturen. Diese ambikulturellen Verbraucher sind die treibende Kraft hinter den Trends des neuen Mainstream. Sie biegen auch die Grenzen, die die Mainstream-Musikindustrie heute definiert, und ziehen sie neu.
Diese Vielfalt bedeutet jedoch nicht, dass Unternehmen sie nicht erreichen können. Tatsächlich reagieren multikulturelle Verbraucher durchweg positiver auf die Einbindung von Musik durch Markenmarketing als der Gesamtmarkt.
Künstler fangen die Erfahrung der Multikulturalität oft auf eine Weise ein, die andere Medien nicht bieten können. Multikulturelle Menschen sagen, dass Musik eine Verbindung zu ihrer einzigartigen Identität und ihrer kulturellen Reise herstellt. Einige Musiker werden als Vorbilder gesehen, die ihre persönlichen Erfahrungen verkörpern und oft der Jugend und der Gemeinschaft eine Stimme geben. Und Millennials insgesamt lassen sich von prominenten Werbepartnern beeinflussen: 50 Prozent der Millennials werden eine Marke/ein Produkt ausprobieren, wenn ein Prominenter eine Veranstaltung für einen Musikkünstler sponsert, den sie mögen.
Aber bleiben Sie authentisch. Von den Waren, die sie kaufen, bis hin zu ihrer Interaktion mit Unternehmen legen Millennials großen Wert auf Authentizität, Kreativität, Knappheit und Unverwechselbarkeit. Sie glauben und bewundern Prominente, die sozial sind und sich mit ihren Fans austauschen. Die Schaffung einer zweiseitigen Konversation über die sozialen Medien ermöglicht es diesen jungen und vielfältigen Verbrauchern, sich einzubringen und - noch besser - zu Markenbotschaftern zu werden.
