02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight
Insights > Sport i gry

Poznaj milenijnego słuchacza muzyki wielokulturowej

4 minuty czytania | Sierpień 2014 r.

Rihanna, Bruno Mars, Drake, Selena Gomez, Janelle Monáe - wielu artystów z list przebojów jest dziś młodych i wielokulturowych, tak jak ich fani.

Millenialsi są bardziej zróżnicowani rasowo i etnicznie niż jakiekolwiek poprzednie pokolenie w USA - 40 procent z nich identyfikuje się jako Afroamerykanie, Azjaci lub Latynosi. To młode i zróżnicowane pokolenie stanowi 24% całej populacji kraju (tyle samo co Baby Boomers), a ich siła nabywcza rośnie. To dobra wiadomość dla branż, które są przez nich preferowane, takich jak muzyka. Konsumenci wielokulturowi wydają średnio o 7 dolarów więcej na muzykę niż cały rynek, co stanowi 31 procent wszystkich wydatków na muzykę.

Kim więc są ci Millennial Multicultural słuchacze muzyki?

Według raportu Listen Up: Music & the Multicultural Consumer, konsumenci wielokulturowi częściej uczęszczają na koncerty i festiwale muzyczne, wydając rocznie 50 dolarów na muzykę na żywo, w porównaniu z 48 dolarami w przypadku białych konsumentów nie będących Hiszpanami. Konsumenci wielokulturowi preferują również dostosowywanie list odtwarzania w serwisach streamingowych w większym stopniu niż cała populacja. Dzielą się też tym, co znajdą w mediach społecznościowych: 48 procent "lubi" posty artystów i zespołów muzycznych na Facebooku (w porównaniu do 42 procent w całej populacji), a 43 procent dzieli się muzyką za pośrednictwem Facebooka, Twittera, poczty elektronicznej lub innych mediów cyfrowych (w porównaniu do 37 procent).

Ponieważ 53 procent populacji wielokulturowej ma mniej niż 35 lat, konsumenci ci korzystają z mediów społecznościowych i technologii, aby nawiązać kontakt - czy to z artystami, których słuchają, czy ze sobą nawzajem. Technologia jest częścią tożsamości pokolenia Millennialsów. To oni jako pierwsi doczekali się telewizji kablowej, Internetu i telefonów komórkowych. Zapytani o to, co czyni ich pokolenie wyjątkowym, Millenialsi na pierwszym miejscu wymienili "korzystanie z technologii" (24%), a następnie "muzykę/kulturę pop" (11%), "liberalność/tolerancję" (7%), "mądrość" (6%) i "ubrania" (5%).

Ze względu na swój entuzjazm dla technologii, konsumenci wielokulturowi korzystają z wielu urządzeń. Na przykład, ten segment rzadziej niż cała populacja słucha muzyki z tradycyjnych radioodbiorników i domowych systemów stereo. Smartfony odgrywają jednak ważną rolę w niwelowaniu różnic w dostępie do technologii cyfrowych i zapewniają połączenie z internetem w wielu domach, które do tej pory nie korzystały z domowych usług internetowych. I chociaż ogólny zasięg radia jest większy, wielokulturowi konsumenci częściej słuchają muzyki na urządzeniach mobilnych, takich jak smartfony z systemem Android, iPhone'y i laptopy PC. Połowa wielokulturowych słuchaczy muzyki słucha internetowych/strumieniowych usług radiowych (vs. 44% dla całej populacji), a 18% korzysta ze strumieniowego przesyłania dźwięku na żądanie (vs. 14%).

Millenialsi są przyklejeni do swoich smartfonów, dzięki czemu mobile jest skutecznym sposobem na dotarcie do nich. Używają oni smartfonów częściej niż jakiekolwiek inne pokolenie, ponieważ trzech na czterech posiadało je w pierwszym kwartale 2013 roku. Aż 83 procent z nich twierdzi, że śpi ze swoimi smartfonami, w porównaniu do 50 procent osób z pokolenia wyżu demograficznego. A prawdopodobieństwo posiadania przez nich iPhone'a jest ponad 1,5 razy większe niż przeciętnie.

Pomimo podobieństw w sposobie łączenia się Millenialsów, firmy nie powinny stereotypowo traktować tej grupy. Zainteresowania i priorytety Millennialsów są eklektyczne i rozproszone, mimo że są lepiej połączeni. A wśród słuchaczy wielokulturowych z pewnością istnieje różnorodność w preferowanych gatunkach muzycznych. Chociaż grupa ta wymienia tradycyjne gatunki, takie jak R&B, Hip-Hop i Top 40 Pop jako ulubione, popularne gatunki kulturowe wśród Millenialsów to K-Pop, J-Pop, Regional Mexican, Bollywood i Spanish Contemporary. Pojawiające się preferencje gatunkowe wśród słuchaczy wielokulturowych są zakorzenione w chęci zachowania łączności z krajem pochodzenia, szczególnie w przypadku słuchaczy azjatyckich i latynoskich.

Na przykład, choć 65% Latynosów z pokolenia Millenialsów jest urodzonych w USA, grupa ta jest bardziej dwujęzyczna niż inne pokolenia. Utrzymując więzi kulturowe, wielu konsumentów etnicznych chętnie, kompetentnie i bezproblemowo porusza się po wielu kulturach. Ci ambitni konsumenci napędzają trendy w nowym głównym nurcie. Oni również naginają i przerysowują granice, które definiują dzisiejszy główny nurt przemysłu muzycznego.

Ta różnorodność nie oznacza jednak, że firmy nie mogą do nich dotrzeć. W rzeczywistości konsumenci wielokulturowi reagują bardziej pozytywnie na zaangażowanie muzyczne poprzez marketing marki niż cały rynek.

Artyści często ujmują doświadczenie wielokulturowości w sposób, w jaki inne media tego nie robią. Wielokulturowcy mówią, że muzyka zapewnia im połączenie z ich unikalną tożsamością i podróżą kulturową. Niektórzy muzycy są postrzegani jako wzory do naśladowania, które uosabiają ich osobiste doświadczenia, często dając głos młodzieży i społeczności. A Millenialsi jako całość są pod wpływem rekomendacji celebrytów: 50 procent Millennialsów spróbuje marki/produktu, jeśli celebryta sponsoruje wydarzenie dla artysty muzycznego, którego lubią.

Ale niech to będzie prawdziwe. Od towarów, które kupują, do ich interakcji z firmami, Millenialsi stawiają na autentyczność, kreatywność, rzadkość i odrębność. Wierzą i podziwiają celebrytów, którzy są społeczni i zaangażowani w swoich fanów, dlatego też rekomendacje celebrytów przedstawione w prawdziwy/autentyczny sposób przemawiają do nich. Stworzenie dwukierunkowej konwersacji poprzez media społecznościowe pozwoli tym młodym i zróżnicowanym konsumentom na wniesienie wkładu, a co więcej, stanie się ambasadorami marki.

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń