Rihanna, Bruno Mars, Drake, Selena Gomez, Janelle Monáe-many dos artistas das paradas hoje são jovens e multiculturais, assim como seus fãs.
Os milenares são mais diversificados racial e etnicamente do que qualquer geração anterior nos EUA - 40% identificam-se como afro-americanos, asiático-americanos ou hispânicos. Esta geração jovem e diversificada constitui 24% da população total do país (a mesma que os Baby Boomers), e seu poder aquisitivo está crescendo. Isso é uma boa notícia para as indústrias que eles favorecem, como a música. Os consumidores multiculturais gastam, em média, US$ 7 a mais em música do que o mercado total, respondendo por 31% do total gasto com música.
Então quem são esses ouvintes de música multicultural Millennial?
De acordo com o Listen Up: Música e o relatório Multicultural Consumer, os consumidores multiculturais estão mais propensos a assistir a concertos ao vivo e festivais de música, gastando $50 em música ao vivo anualmente, em comparação com $48 para consumidores brancos não-hispânicos. Os consumidores multiculturais também preferem mais listas de reprodução personalizadas nos serviços de streaming do que a população total. E eles compartilham o que encontram nas mídias sociais: 48% "como" posts no Facebook de artistas e bandas musicais (vs. 42% para a população total), e 43% compartilham música através do Facebook, Twitter, e-mail ou outros meios digitais (vs. 37%).
Com 53% da população multicultural com menos de 35 anos, estes consumidores estão usando a mídia social e a tecnologia para se conectar - seja com os artistas que escutam ou uns com os outros. A tecnologia faz parte da identidade milenar como uma geração. Eles são os primeiros a chegar à idade adulta com a TV a cabo, a Internet e os telefones celulares. Quando perguntados sobre o que torna sua geração única, Millennials classificou "Technology Use" em primeiro lugar (24%), seguido por "Music/Pop Culture" (11%), "Liberal/Tolerant" (7%), "Smarter" (6%) e "Clothes" (5%).
Dado seu entusiasmo tecnológico, os consumidores multiculturais utilizam múltiplos dispositivos. Por exemplo, este segmento é menos provável que a população total ouça música em rádios tradicionais e sistemas de som domésticos. Mas os smartphones desempenham um papel importante na redução do fosso digital e no fornecimento de uma conexão à Internet em muitas casas que têm contornado os serviços de Internet domiciliar. E enquanto o alcance geral do rádio é maior, os consumidores multiculturais são mais propensos a ouvir música em dispositivos móveis como smartphones Android, iPhones e laptops de PC. Metade dos ouvintes de música multicultural escuta serviços de Internet/streaming de rádio (vs. 44% para toda a população), e 18% usam streaming de áudio sob demanda (vs. 14%).
Os Millennials estão colados a seus smartphones, tornando o celular uma forma eficiente de alcançá-los. Eles usam smartphones mais do que qualquer outra geração, uma vez que três em cada quatro possuíam eles desde o primeiro trimestre de 2013. Um espantoso 83% diz que eles dormem com seus smartphones, em comparação com 50% dos Boomers. E eles são mais de 1,5 vezes mais propensos do que a média a possuírem um iPhone.
Apesar das semelhanças na forma como os Millennials se conectam, as empresas não devem estereotipar este grupo. Os interesses e prioridades milenares são ecléticos e fragmentados, apesar de estarem mais bem conectados. E entre os ouvintes multiculturais, certamente há diversidade nos gêneros musicais preferidos. Embora o grupo liste gêneros tradicionais como R&B, Hip-Hop e Top 40 Pop como favoritos, gêneros culturais populares entre os Millennials incluem K-Pop, J-Pop, Regional Mexicana, Bollywood e Contemporânea Espanhola. As preferências dos gêneros emergentes para os ouvintes multiculturais estão enraizadas no desejo de se manterem conectados a seu país de origem, particularmente com os ouvintes asiáticos e latinos.
Por exemplo, enquanto 65% dos hispânicos milenares nascem nos Estados Unidos, o grupo é mais bilíngüe do que outras gerações. Como eles mantêm laços culturais, muitos consumidores étnicos estão se movendo de bom grado, de forma competente e sem problemas através de múltiplas culturas. Estes consumidores Ambicultores estão impulsionando as tendências do novo mainstream. Eles também estão dobrando e redesenhando as fronteiras que definem a indústria da música mainstream hoje.
Esta diversidade, no entanto, não significa que as empresas não possam alcançá-los. Na verdade, em geral, os consumidores multiculturais reagem mais positivamente ao engajamento musical através do marketing da marca do que o mercado total.
Os artistas freqüentemente capturam a experiência ambicultural de maneiras que outros meios de comunicação não captaram. Os multiculturais dizem que a música proporciona uma conexão com sua identidade única e sua jornada cultural. Alguns músicos são vistos como modelos que personificam suas experiências pessoais, muitas vezes dando uma voz à juventude e à comunidade. E os milenares como um todo são influenciados pelos endossos das celebridades: 50% dos Millennials tentarão uma marca/produto se uma celebridade patrocinar um evento para um artista musical que eles gostem.
Mas mantenha-a real. Desde os produtos que compram até sua interação com as empresas, os Millennials privilegiam a autenticidade, a criatividade, a escassez e a distintividade. Eles acreditam e admiram as celebridades que são sociais e engajadas com seus fãs, portanto, os endossos das celebridades são apresentados de uma forma real/autêntica para apelar para eles. A criação de uma conversa de mão dupla através das mídias sociais permitirá que estes jovens e diversos consumidores forneçam informações e, melhor ainda, se tornem embaixadores da marca.
