Rihanna, Bruno Mars, Drake, Selena Gomez, Janelle Monáe—banyak artis di tangga lagu saat ini masih muda dan multikultural, sama seperti penggemar mereka.
Generasi milenial lebih beragam secara ras dan etnis daripada generasi sebelumnya di AS—40 persen mengidentifikasi diri sebagai Afrika-Amerika, Asia-Amerika , atau Hispanik. Generasi muda dan beragam ini merupakan 24 persen dari keseluruhan populasi negara (sama seperti Baby Boomers), dan daya beli mereka tumbuh. Itu kabar baik bagi industri yang mereka sukai, seperti musik. Konsumen multikultural menghabiskan, rata-rata , $7 lebih banyak untuk musik daripada total pasar, terhitung 31 persen dari total pengeluaran untuk musik.
Lantas siapa saja pendengar musik Multikultural Milenial ini?
Menurut laporan Listen Up: Music & the Multicultural Consumer, konsumen Multikultural lebih cenderung menghadiri konser langsung dan festival musik, menghabiskan $50 untuk musik live setiap tahun, dibandingkan dengan $48 untuk konsumen kulit putih non-Hispanik. Konsumen multikultural juga lebih suka menyesuaikan daftar putar di layanan streaming lebih dari total populasi. Dan mereka membagikan apa yang mereka temukan di media sosial: 48 persen "menyukai" posting Facebook dari artis musik dan band (vs. 42% untuk total populasi), dan 43 persen berbagi musik melalui Facebook, Twitter, email, atau media digital lainnya (vs. 37%).
Dengan 53 persen populasi Multikultural berusia di bawah 35 tahun, konsumen ini menggunakan media sosial dan teknologi untuk terhubung—baik itu dengan artis yang mereka dengarkan atau satu sama lain. Teknologi merupakan bagian dari identitas Milenial sebagai satu generasi. Mereka adalah orang pertama yang menjadi dewasa dengan TV kabel, Internet, dan ponsel. Ketika ditanya apa yang membuat generasi mereka unik, Milenial menempati peringkat pertama "Penggunaan Teknologi" (24%), diikuti oleh "Musik/Budaya Pop" (11%), "Liberal/Toleran" (7%), "Lebih Cerdas" (6%) dan "Pakaian" (5%).
Mengingat antusiasme teknologi mereka, konsumen Multikultural menggunakan banyak perangkat. Misalnya, segmen ini lebih kecil kemungkinannya daripada total populasi untuk mendengarkan musik di radio tradisional dan sistem stereo rumah. Tetapi smartphone memainkan peran penting dalam menjembatani kesenjangan digital dan menyediakan koneksi Internet di banyak rumah yang telah melewati layanan Internet berbasis rumah. Dan sementara jangkauan radio secara keseluruhan lebih besar, konsumen Multikultural lebih cenderung mendengarkan musik di perangkat seluler seperti smartphone Android, iPhone, dan laptop PC. Setengah dari pendengar musik Multikultural mendengarkan layanan radio Internet/streaming (vs. 44% untuk seluruh populasi), dan 18% menggunakan streaming audio sesuai permintaan (vs. 14%).
Generasi milenial terpaku pada smartphone mereka, menjadikan ponsel sebagai cara yang efisien untuk menjangkau mereka. Mereka menggunakan smartphone lebih dari generasi lainnya, karena tiga dari empat memilikinya pada Q1 2013. 83 persen yang mencengangkan mengatakan bahwa mereka tidur dengan smartphone mereka, dibandingkan dengan 50 persen Boomers. Dan mereka lebih dari 1.5 kali lebih mungkin daripada rata-rata untuk memiliki iPhone.
Terlepas dari kesamaan dalam cara Milenial terhubung, perusahaan tidak boleh menstereotipkan grup ini. Kepentingan dan prioritas milenial bersifat eklektik dan terfragmentasi meskipun terhubung lebih baik. Dan di antara pendengar Multikultural, tentu ada keragaman dalam genre musik yang disukai. Meskipun grup ini mencantumkan genre tradisional seperti R&B, Hip-Hop dan Top 40 Pop sebagai favorit, genre budaya populer di kalangan Milenial termasuk K-Pop, J-Pop, Regional Meksiko, Bollywood, dan Kontemporer Spanyol. Preferensi genre yang muncul untuk pendengar Multikultural berakar pada keinginan untuk tetap terhubung dengan negara asal mereka, terutama dengan pendengar Asia dan Latin.
Misalnya, sementara 65 persen Milenial Hispanik lahir di AS, kelompok ini lebih bilingual daripada generasi lain. Saat mereka mempertahankan ikatan budaya, banyak konsumen etnis bergerak dengan sukarela, kompeten, dan mulus melintasi berbagai budaya. Konsumen Ambikultural ini mendorong tren di arus utama baru. Mereka juga membengkokkan dan menggambar ulang batas-batas yang mendefinisikan industri musik arus utama saat ini.
Keragaman ini, bagaimanapun, tidak berarti perusahaan tidak dapat menjangkau mereka. Faktanya, secara keseluruhan, konsumen Multikultural bereaksi lebih positif terhadap keterlibatan musik melalui pemasaran merek daripada total pasar.
Seniman sering menangkap pengalaman Ambikultural dengan cara yang tidak dimiliki media lain. Multikultural mengatakan musik menyediakan hubungan dengan identitas unik dan perjalanan budaya mereka. Beberapa musisi dipandang sebagai panutan yang mempersonifikasikan pengalaman pribadi mereka, sering memberikan suara kepada kaum muda dan masyarakat. Dan Milenial secara keseluruhan dipengaruhi oleh dukungan selebriti: 50 persen Milenial akan mencoba merek/produk jika seorang selebriti mensponsori acara untuk artis musik yang mereka sukai.
Tapi tetap nyata. Dari barang yang mereka beli hingga interaksi mereka dengan perusahaan, Milenial mengutamakan keaslian, kreativitas, kelangkaan, dan kekhasan. Mereka percaya dan mengagumi selebriti yang bersosialisasi dan terlibat dengan penggemar mereka, sehingga dukungan selebriti disajikan dengan cara yang nyata / otentik untuk menarik mereka. Membuat percakapan dua arah melalui media sosial akan memungkinkan konsumen muda dan beragam ini memberikan masukan dan, lebih baik lagi, menjadi duta merek.
