리한나, 브루노 마스, 드레이크, 셀레나 고메즈, 자넬 모나에 등 오늘날 차트에 오른 많은 아티스트는 팬들과 마찬가지로 젊고 다문화적입니다.
밀레니얼 세대는 미국의 그 어느 세대보다 인종과 민족적으로 다양하며, 40%가 아프리카계 미국인, 아시아계 미국인 또는 히스패닉계 미국인으로 밝혀졌습니다. 이 젊고 다양한 세대는 미국 전체 인구의 24%를 차지하며(베이비붐 세대와 동일), 이들의 소비력도 점점 커지고 있습니다. 이는 음악과 같이 이들이 선호하는 산업에 희소식입니다. 다문화 소비자들은 전체 시장보다 음악에 평균 7달러를 더 지출하며, 전체 음악 지출의 31%를 차지합니다.
그렇다면 밀레니얼 세대의 다문화 음악 청취자들은 누구일까요?
Listen Up: 음악과 다문화 소비자 보고서에 따르면, 다문화 소비자들은 라이브 콘서트와 음악 페스티벌에 참석할 가능성이 높으며, 연간 라이브 음악에 50달러를 지출하는 반면, 비히스패닉계 백인 소비자들은 48달러를 지출하는 것으로 나타났습니다. 또한 다문화 소비자들은 전체 인구보다 스트리밍 서비스에서 맞춤화된 재생 목록을 더 선호합니다. 그리고 소셜 미디어에서 찾은 콘텐츠를 공유합니다: 48%가 음악 아티스트와 밴드의 Facebook 게시물에 '좋아요'를 누르고(전체 인구의 42%), 43%가 Facebook, Twitter, 이메일 또는 기타 디지털 매체를 통해 음악을 공유했습니다(전체 인구의 37%).
다문화 인구의 53%가 35세 미만인 이 소비자들은 소셜 미디어와 기술을 사용하여 자신이 듣는 아티스트와 소통하거나 서로 소통합니다. 밀레니얼 세대에게 기술은 정체성의 일부입니다. 밀레니얼 세대는 케이블 TV, 인터넷, 휴대전화를 가장 먼저 접한 세대입니다. 밀레니얼 세대의 특징을 묻는 질문에 밀레니얼 세대는 '기술 사용'(24%)을 첫 번째로 꼽았고, '음악/대중문화'(11%), '자유분방/관용적'(7%), '더 똑똑함'(6%), '옷'(5%)이 그 뒤를 이었습니다.
기술에 대한 열정이 높은 다문화 소비자들은 여러 기기를 사용합니다. 예를 들어, 이 계층은 전통적인 라디오와 홈 스테레오 시스템으로 음악을 듣는 비율이 전체 인구보다 낮습니다. 그러나 스마트폰은 디지털 격차를 해소하고 가정용 인터넷 서비스를 우회하는 많은 가정에 인터넷 연결을 제공하는 데 중요한 역할을 합니다. 라디오의 전체 도달 범위는 더 넓지만, 다문화 소비자들은 Android 스마트폰, iPhone 및 PC 노트북과 같은 모바일 장치에서 음악을 청취할 가능성이 더 높습니다. 다문화 음악 청취자의 절반은 인터넷/스트리밍 라디오 서비스를 이용하고(전체 인구의 44%), 18%는 온디맨드 오디오 스트리밍을 이용합니다(전체 인구의 14%).
밀레니얼 세대는 스마트폰에 집착하기 때문에 모바일은 이들에게 효율적으로 다가갈 수 있는 수단입니다. 2013년 1분기 기준으로 4명 중 3명이 스마트폰을 소유하고 있을 정도로 다른 어떤 세대보다 스마트폰을 많이 사용합니다. 놀랍게도 83%는 스마트폰을 가지고 잠을 잔다고 답했는데, 이는 부머 세대의 50%에 비해 훨씬 높은 수치입니다. 또한 평균보다 1.5배 이상 높은 비율로 아이폰을 소유하고 있습니다.
밀레니얼 세대의 연결 방식은 비슷하지만, 기업은 이 그룹에 대한 고정관념을 버려야 합니다. 밀레니얼 세대의 관심사와 우선순위는 더 잘 연결되어 있음에도 불구하고 다양하고 세분화되어 있습니다. 그리고 다문화 청취자들 사이에서도 선호하는 음악 장르의 다양성이 분명히 존재합니다. R&B, 힙합, 탑 40 팝과 같은 전통적인 장르를 가장 선호하는 것으로 나타났지만, 밀레니얼 세대 사이에서 인기 있는 문화 장르는 K-Pop, J-Pop, 지역 멕시코 음악, 발리우드, 스페인 컨템포러리 음악 등입니다. 다문화 청취자들이 선호하는 새로운 장르는 특히 아시아계 및 라틴계 청취자들이 자신의 출신 국가와 계속 연결되기를 원하는 욕구에 뿌리를 두고 있습니다.
예를 들어, 밀레니얼 히스패닉의 65%는 미국에서 태어났지만 다른 세대보다 이중 언어를 더 많이 구사합니다. 문화적 유대감을 유지하면서 많은 다인종 소비자들이 여러 문화권에서 기꺼이, 유능하게, 원활하게 이동하고 있습니다. 이러한 양문화 소비자들이 새로운 주류의 트렌드를 주도하고 있습니다. 또한 이들은 오늘날 주류 음악 산업을 정의하는 경계를 허물고 다시 그려나가고 있습니다.
하지만 이러한 다양성이 기업에게 다가갈 수 없다는 것을 의미하지는 않습니다. 실제로 전반적으로 다문화 소비자들은 브랜드 마케팅을 통한 음악 참여에 대해 전체 시장보다 더 긍정적인 반응을 보였습니다.
예술가들은 종종 다른 미디어가 포착하지 못한 방식으로 다문화 경험을 포착합니다. 다문화인들은 음악이 자신의 고유한 정체성과 문화적 여정에 연결고리를 제공한다고 말합니다. 일부 뮤지션은 자신의 개인적인 경험을 의인화하여 청소년과 커뮤니티에 목소리를 내는 롤모델로 여겨지기도 합니다. 그리고 밀레니얼 세대는 전반적으로 유명인의 지지에 영향을 받습니다: 밀레니얼 세대의 50%는 유명인이 좋아하는 음악 아티스트를 위한 이벤트를 후원할 경우 해당 브랜드/제품을 사용해 볼 의향이 있다고 답했습니다.
하지만 진정성을 유지하세요. 밀레니얼 세대는 상품 구매부터 기업과의 상호작용에 이르기까지 진정성, 창의성, 희소성, 차별성을 중요하게 생각합니다. 밀레니얼 세대는 소셜 미디어에서 팬들과 소통하는 유명인을 신뢰하고 존경하기 때문에 유명인의 추천은 진솔하고 진정성 있는 방식으로 표현되어야만 어필할 수 있습니다. 소셜 미디어를 통해 양방향 대화를 형성하면 젊고 다양한 소비자들이 의견을 제시하고 더 나아가 브랜드 홍보대사가 될 수 있습니다.
