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收听广播的习惯......无论市场大小

3 分钟阅读 | 2014 年 5 月

据尼尔森公司发布的第二季度《今日音频》报告显示,2.444 亿美国人收听广播的频率创下了历史新高,其中大部分是在工作人群以外的地方收听的。在全国范围内,广播收听率在工作日期间起伏不定。但是,由于美国的每个市场都是独一无二的,本地化的影响因素在决定听众如何以及何时收听广播方面发挥着作用。为了更好地了解地方市场与全国市场的不同之处,我们将全国听众划分为便携式人流量计 (PPM) 市场和广播日记市场。

在全国范围内,周一至周五上午 7 点时段的收听率最高,其次是下午 3 点和中午。全国广播收听率曲线上倾斜的峰值突显了这些关键时段的峰值。而周末收听率曲线则圆润得多,显示出听众是如何逐渐增加到中午高峰,然后以同样的增长速度开始下降的。 

我们将这一总体收听情况按两类测量市场进行了细分。下面的收听率曲线是基于 12 岁及以上听众的全国平均一刻钟(AQH)收听率,按 PPM 电子测量的美国 48 个最大市场细分,并与尼尔森使用音频日记采集收听率的 200 多个中小型市场进行比较。 

在工作周,PPM 和日记收听率曲线与全国曲线相似,都是在上午 7 点(无论您在哪里做节目,这都是电台最重要的时段之一)急剧上升,然后在午餐前后再次飙升。但也有一些关键的不同之处,尤其是在进入下午时段时。与全国曲线不同的是,PPM 市场的收听高峰实际上是下午 3 点(上午 7 点排在第二位),而且收听率很高,一直持续到下午 6 点上班族开始回家时。日记曲线与全国曲线一样,在上午 7 点达到峰值,而在下午则没有同样的大幅提升。

这些差异意味着,在 PPM 市场,下午时段(下午 3 点至晚上 7 点)是一天中收听率最高的时段,而在日记市场,上午时段(上午 6 点至上午 10 点)则是收听率最高的时段。在周末,也出现了类似的情况;虽然两个市场的收听率都在晚上 12 点达到高峰,但 PPM 市场的收听率要比日记市场高,一直持续到下午。

一旦你深入当地市场,开始比较白天收听广播的流量,这些细微的差别就会以更明显的方式显现出来。根据市场规模提前了解何时集中精力制作最佳内容,这是在研究城市广播格局的所有细微差别时需要做出的重要区分。这些见解对广播节目制作人至关重要,因为他们要考虑如何安排电台的内容,以便在收听高峰时段最大限度地提高收听率,在非高峰时段最大限度地降低风险。

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