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Hábitos de escucha de radio... en mercados grandes y pequeños

Lectura de 3 minutos | Mayo de 2014

Según el informe Audio Today del segundo trimestre de Nielsen, la mayor parte de los 244,4 millones de estadounidenses que escuchan la radio lo hacen fuera de casa. A nivel nacional, la escucha de la radio fluye y refluye a lo largo de la jornada laboral. Pero como cada mercado de Estados Unidos es único, las influencias locales determinan cómo y cuándo los oyentes acuden a la radio. Para entender mejor cómo los mercados locales pueden diferir del nivel nacional, dividimos la audiencia nacional entre los mercados de medidores portátiles de personas (PPM) y de diarios radiofónicos.

A nivel nacional, la hora de las 7 de la mañana lidera la audiencia de lunes a viernes, seguida de las 3 de la tarde y el mediodía. Los picos angulosos de la curva de escucha de la radio nacional ponen de relieve los picos durante estos periodos clave. La curva del fin de semana, por el contrario, es mucho más redondeada y muestra cómo la audiencia aumenta gradualmente hasta el pico del mediodía y luego comienza a descender al mismo ritmo que crecía. 

Desglosamos esta visión global de la audiencia por nuestros dos tipos de mercados medidos. Las siguientes curvas de audiencia se basan en las audiencias medias nacionales de un cuarto de hora (AQH) para oyentes mayores de 12 años, desglosadas en los 48 mayores mercados estadounidenses medidos electrónicamente por PPM, y comparadas con los más de 200 mercados de tamaño medio y pequeño en los que Nielsen utiliza un diario de audio para captar la audiencia. 

Durante la semana laboral, las curvas de PPM y de escucha diaria siguen caminos similares a la curva nacional, aumentando drásticamente en la hora de las 7 de la mañana (una de las horas más importantes de la radio, independientemente de dónde se programe) y volviendo a repuntar alrededor del almuerzo. Sin embargo, hay algunas diferencias clave, sobre todo a medida que nos adentramos en la tarde. A diferencia de la curva nacional, el pico de escucha en los mercados PPM es en realidad la hora de las 3 de la tarde (las 7 de la mañana ocupa el segundo lugar), y esa escucha es significativa y sostenida hasta las 6 de la tarde, cuando los viajeros empiezan a llegar a casa. La curva de los diarios, al igual que la curva nacional, alcanza su punto máximo a las 7 de la mañana y no tiene la misma subida espectacular por la tarde.

Estas diferencias significan que la franja de las 15.00 a las 19.00 horas es la más escuchada en los mercados PPM, mientras que la franja de las 6.00 a las 10.00 horas es la más escuchada en los mercados diarios. Los fines de semana, la historia es similar: aunque ambas audiencias alcanzan su punto álgido a las 12 de la noche, el público de PPM mantiene la escucha hasta más tarde que en los mercados diarios.

Y estas sutiles diferencias comienzan a manifestarse de una forma mucho más notable una vez que se sumerge en los mercados locales y empieza a comparar el flujo de escucha radiofónica durante el día. Saber de antemano cuándo concentrar los mejores contenidos en función del tamaño del mercado es una distinción importante que hay que hacer al estudiar todos los matices del panorama radiofónico de la ciudad. Estos conocimientos son vitales para los programadores de radio a la hora de considerar cómo estructurar el contenido de sus emisoras para maximizar los índices de audiencia durante las horas de mayor audiencia y minimizar el riesgo durante las horas de menor audiencia.

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