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라디오 청취 습관 개선... 크고 작은 시장에서의 조정

3분 읽기 | 2014년 5월

닐슨의 2분기 오디오 투데이 보고서에 따르면 사상 최고치인 2억 4,440만 명의 미국인이 라디오 청취의 대부분을 집 밖에서, 그것도 직장인들이 청취하고 있습니다. 전국적으로 볼 때 라디오 청취는 하루 중 근무 시간에 따라 증가와 감소를 반복합니다. 그러나 미국의 모든 시장은 고유하기 때문에 청취자가 라디오를 듣는 방법과 시기를 결정하는 데는 지역적인 영향이 작용합니다. 지역 시장이 전국 수준과 어떻게 다른지 더 잘 이해하기 위해 전국 청취자를 휴대용 피플 미터(PPM)와 라디오 다이어리 시장으로 나누었습니다.

전국적으로 월요일부터 금요일까지 주중에는 오전 7시 시간이 가장 높고, 그다음으로 오후 3시와 정오가 그 뒤를 잇습니다. 전국 라디오 청취 곡선의 각진 피크는 이러한 주요 시간대에 급증하는 것을 강조합니다. 반면 주말 청취 곡선은 훨씬 더 둥근 곡선으로, 청취자가 정오 정점까지 서서히 증가하다가 증가율과 동일한 속도로 감소하기 시작하는 모습을 보여줍니다. 

이 전체 청취자 수를 두 가지 유형의 측정 시장별로 세분화하여 살펴봤습니다. 다음 오디언스 곡선은 12세 이상 청취자의 전국 평균 분기별(AQH) 오디언스를 기반으로 하며, PPM으로 전자적으로 측정되는 48개 미국 최대 시장을 세분화하고 닐슨이 오디오 다이어리를 사용하여 청취를 파악하는 200개 이상의 중소 규모 시장과 비교한 것입니다. 

주중 PPM과 일기 청취 곡선은 모두 전국 곡선과 비슷한 경로를 따르며, 오전 7시 시간대(어떤 프로그램을 편성하든 라디오에서 가장 중요한 시간대 중 하나)에 급격히 상승했다가 점심 무렵 다시 급등합니다. 그러나 특히 오후로 접어들면서 몇 가지 중요한 차이점이 있습니다. 전국적인 곡선과 달리 PPM 시장에서는 실제로 오후 3시(오전 7시가 두 번째)에 청취가 최고조에 달하며, 이러한 청취는 통근자들이 집에 도착하기 시작하는 오후 6시까지 유의미하고 지속적으로 유지됩니다. 다이어리 곡선은 전국 곡선과 마찬가지로 오전 7시에 정점을 찍고 오후에는 급격한 상승세를 보이지 않습니다.

이러한 차이로 인해 PPM 시장에서는 오후 시간대(오후 3시~오후 7시)가 가장 많이 청취하는 시간대인 반면, 다이어리 시장에서는 오전 시간대(오전 6시~오전 10시)가 가장 많이 청취하는 시간대입니다. 주말에도 비슷한 양상이 나타났는데, 두 시장 모두 오후 12시에 청취자 수가 최고조에 달하지만, PPM 시장은 다이어리 시장보다 오후 늦게까지 청취가 지속됩니다.

그리고 이러한 미묘한 차이는 현지 시장에 뛰어들어 낮 동안의 라디오 청취 흐름을 비교하기 시작하면 훨씬 더 눈에 띄는 방식으로 드러나기 시작합니다. 시장 규모에 따라 최고의 콘텐츠에 집중할 시기를 미리 파악하는 것은 지역 라디오 환경의 모든 미묘한 차이를 연구할 때 중요한 구분입니다. 이러한 인사이트는 라디오 프로그래머가 청취율이 가장 높은 시간대에 시청률을 극대화하고 비수기에는 리스크를 최소화하기 위해 방송국 콘텐츠를 구성하는 방법을 고려할 때 매우 중요합니다.

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