Selon le rapport Audio Today du deuxième trimestre de Nielsen, une grande partie de l'écoute de la radio par 244,4 millions d'Américains, un chiffre record, se fait en dehors de la maison, par des personnes qui travaillent. Au niveau national, l'écoute de la radio fluctue au cours de la journée de travail. Mais comme chaque marché américain est unique, les influences locales jouent un rôle dans la façon dont les auditeurs écoutent la radio et le moment où ils le font. Pour mieux comprendre comment les marchés locaux peuvent différer du niveau national, nous avons réparti l'audience nationale entre les marchés des audimètres portables (PPM) et des journaux radiophoniques.
Au niveau national, l'heure de 7 heures est en tête pendant la semaine du lundi au vendredi, suivie de 15 heures et de midi. Les pics angulaires de la courbe d'écoute de la radio nationale mettent en évidence les pics pendant ces périodes clés. La courbe d'écoute du week-end, en revanche, est beaucoup plus arrondie, montrant que l'audience augmente progressivement jusqu'au pic de la mi-journée, puis commence à décroître au même rythme que la croissance.
Nous avons décomposé cette vision globale de l'écoute en fonction de nos deux types de marchés mesurés. Les courbes d'audience suivantes sont basées sur les audiences nationales moyennes au quart d'heure (AQH) pour les auditeurs de 12 ans et plus, réparties dans les 48 plus grands marchés américains mesurés électroniquement par PPM, et comparées aux plus de 200 marchés de taille moyenne et petite pour lesquels Nielsen utilise un journal audio pour capter l'écoute.
Pendant la semaine de travail, les courbes de PPM et d'écoute d'agenda suivent toutes deux des trajectoires similaires à la courbe nationale, augmentant de façon spectaculaire à 7 heures du matin (l'une des heures les plus importantes de la radio, quel que soit l'endroit où l'on programme), puis remontant en flèche vers le déjeuner. Cependant, il existe quelques différences essentielles, en particulier dans l'après-midi. Contrairement à la courbe nationale, le pic d'écoute dans les marchés PPM se situe en fait à 15 heures (7 heures se classent en deuxième position), et cette écoute est importante et soutenue jusqu'à 18 heures, lorsque les navetteurs commencent à arriver à la maison. La courbe de l'agenda, comme la courbe nationale, culmine à 7 heures du matin et ne présente pas la même augmentation spectaculaire dans l'après-midi.
Ces différences signifient que le drive de l'après-midi (15h-19h) est la partie de la journée la plus écoutée dans les marchés PPM, tandis que le drive du matin (6h-10h) est le plus écouté dans les marchés de l'agenda. Les week-ends, la situation est similaire : alors que les deux audiences culminent à 12 heures, les auditeurs de PPM maintiennent leur écoute plus tard dans l'après-midi que les auditeurs des marchés de l'agenda.
Et ces différences subtiles commencent à se manifester de manière beaucoup plus évidente lorsque l'on se plonge dans les marchés locaux et que l'on commence à comparer le flux d'écoute de la radio au cours de la journée. Savoir à l'avance quand concentrer son meilleur contenu en fonction de la taille de son marché est une distinction importante à faire lorsque l'on étudie toutes les nuances du paysage radiophonique de la ville. Ces informations sont vitales pour les programmateurs radio qui cherchent à structurer le contenu de leurs stations afin de maximiser l'audience pendant les heures de grande écoute et de minimiser les risques pendant les heures creuses.
