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常识:回到未来:关于 "2020 年繁荣 "的观点

4 分钟阅读 | 产品领导力高级副总裁 Chris Louie | 2015 年 7 月

再过四个月,我们将正式进入 "未来"--至少是根据《回到未来》系列电影中布朗博士的迪罗里安上的时间戳。

在尼尔森 "美国消费者 360 "大会上,我们请媒体行业专家小组进一步展望未来并回答问题:"您预测到 2020 年会发生哪些变化,公司需要做些什么才能在这种环境下继续发展?"

讨论小组成员包括 Magna Global 受众分析高级副总裁 Brian Hughes、NBCU 洞察与战略副总裁 Reny Diaz、尼尔森旗下 eXelate 公司首席战略官 Damian Garbaccio 以及尼尔森产品领导力高级副总裁 Eric Solomon。

我有机会主持了这次讨论,并想与大家分享一些收获。

1. 消费者在人口和行为方面都将变得更加多样化,这对传统的分类方法提出了挑战。

NBCU 的迪亚兹预测,到 2020 年,五分之一以上的婚姻将是混血儿--这惊人地表明了当前的千禧一代将如何混淆简单的分类。麦格纳的休斯指出,虽然营销人员在进行细分时喜欢使用 "西班牙裔 "这样的标签,但其实比这更复杂;他引用了即将发布的《媒体经济报告》中的调查结果,即第一代、第二代和第三代西班牙裔在媒体消费方面都表现出明显的差异。更广泛地说,不同人群的消费者都接受了数字连接设备为他们提供的观看、收听、阅读和购买的多种选择。专家小组一致建议为 2020 年做好准备:投资于强大的消费者洞察力,确保您能牢牢把握客户的身份以及他们的需求。

2. 拥有并有效激活消费者数据将成为所有营销人员和媒体公司的核心竞争力。

"eXelate 的 Garbaccio 说:"到 2020 年,75% 以上的营销人员和媒体公司将使用数据管理平台(DMP)来激活数据--他们自己的数据和第三方的数据。数据所有权是讨论中的一个热门话题,媒体行业在过去 12 个月中也是如此:消费者数据在多大程度上应属于营销人员,而不是为他们聚合受众的媒体属性和社交网络,或是他们的代理商?Garbaccio 认为,开发和利用专有的第一方数据是营销人员客户列出的首要任务。麦格纳公司的休斯认为,由于业界各家公司都在收集有关消费者观看和购买内容的不同片段数据,因此 "寻找合作方式 "将是营销人员更好的选择。

3. 传统媒体和广告市场将继续变得更像数字市场,并与之融合,但要完成转型,还需要大量投资。

尼尔森公司的所罗门预测,50% 以上的电视广告将根据年龄和性别以外的受众衡量标准进行交易,小组其他成员也支持这一观点。NBCU 的迪亚兹指出,当今一些最成功的内容凸显了文化多元化的趋势,在新的美国主流文化中,没有一个群体占主导地位。eXelate 的 Garbaccio 指出,在今年的 Upfronts 上,电视网络利用尼尔森和其他供应商提供的数据,努力强调他们的节目能够触及特定的买家(如某一麦片品牌的购买者)。专家小组还一致认为,"程序化"(即自动化)购买最终将成为电视广告交易的主导流程。不过,专家小组成员认为,基础设施的重大升级是线性电视定向广告和程序化购买的主要绊脚石,并对到 2020 年是否能大规模实现表示怀疑。

4. 消费者的需求决定了什么会改变,什么不会改变,而不是所有东西都会改变。

在过去的五年里,我们目睹了急剧加速的变化--平板电脑的出现、移动设备使用量的爆炸式增长、Netflix 的出现、数字广告的进步--未来五年不会发生的变化可能与发生的变化一样令人惊讶。例如,麦格纳的休斯认为,非捆绑电视套餐的使用率将大大低于大众媒体的预测。休斯的分析表明,消费者仍然希望拥有可供选择的频道,仍然需要接入高速互联网,而有线电视系统运营商可以通过单一套餐提供这两方面的服务。尼尔森公司的所罗门也同意这一观点,他指出许多消费者正在意识到:将一套订阅节目和流媒体产品组合起来,就等于创建了自己的有线电视套餐,而且价格还不一定更低。

总之,"2020 年的蓬勃发展 "会议讨论热烈,60 分钟的预测和辩论令人愉悦。麦格纳公司的休斯提供了我们唯一可以确定的预测:"到 2020 年,我将参加一个小组,讨论 2025 年的繁荣需要什么"。

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