Sekitar empat bulan lagi, kita akan secara resmi tiba di "masa depan"-setidaknya menurut cap waktu pada DeLorean milik Doc Brown dalam seri film "Back to the Future".
Pada konferensi Nielsen U.S. Consumer 360, kami meminta panel ahli industri media untuk melihat lebih jauh ke depan dan menjawab pertanyaan: "Apa yang Anda prediksi akan berubah pada tahun 2020, dan apa yang perlu dilakukan perusahaan untuk terus berkembang dalam lingkungan tersebut?"
Panelis yang hadir dalam acara tersebut adalah Brian Hughes, SVP analisis audiens di Magna Global, Reny Diaz, VP wawasan dan strategi di NBCU, Damian Garbaccio, chief strategy officer di eXelate, sebuah perusahaan Nielsen, dan Eric Solomon, SVP kepemimpinan produk di Nielsen.
Saya berkesempatan menjadi moderator dalam diskusi tersebut dan saya pikir saya akan membagikan beberapa hal yang dapat diambil.
1. Konsumen akan menjadi semakin beragam-baik secara demografis maupun perilaku-yang menantang cara-cara tradisional untuk mengkategorikan mereka.
Diaz dari NBCU meramalkan bahwa pada tahun 2020, lebih dari satu dari lima pernikahan akan merupakan pernikahan campuran - sebuah indikasi yang mencolok tentang bagaimana generasi Milenial saat ini akan mengacaukan klasifikasi sederhana. Hughes dari Magna menunjukkan bahwa meskipun para pemasar suka menggunakan label seperti "Hispanik" saat membuat segmentasi, namun sebenarnya lebih rumit dari itu; dia mengutip temuan dari Laporan Ekonomi Media yang akan datang bahwa Hispanik generasi pertama, kedua, dan ketiga menunjukkan perbedaan yang signifikan dalam hal konsumsi media. Secara umum, konsumen di seluruh spektrum demografis telah merangkul banyak pilihan untuk menonton, mendengarkan, membaca, dan membeli yang ditawarkan oleh perangkat yang terhubung secara digital. Saran konsensus panel untuk mempersiapkan tahun 2020: berinvestasi dalam upaya wawasan konsumen yang kuat untuk memastikan Anda memiliki pegangan yang kuat tentang siapa pelanggan Anda dan apa yang mereka inginkan dari Anda.
2. Memiliki dan mengaktifkan data konsumen secara efektif akan menjadi kompetensi inti bagi semua pemasar dan perusahaan media.
"Pada tahun 2020," ujar Garbaccio dari eXelate, "lebih dari 75% pemasar dan perusahaan media akan menggunakan Platform Manajemen Data (DMP) untuk mengaktifkan data-milik mereka dan milik pihak ketiga." Kepemilikan data menjadi topik hangat dalam diskusi tersebut, seperti yang telah terjadi dalam industri media selama 12 bulan terakhir: sejauh mana data konsumen harus berada di tangan pemasar dibandingkan dengan properti media dan jejaring sosial yang mengumpulkan audiens untuk mereka dibandingkan dengan agensi mereka? Garbaccio mengutip keinginan untuk mengembangkan dan memanfaatkan data pihak pertama yang dimiliki sebagai prioritas utama yang dicantumkan oleh klien pemasarnya. Dengan para pemain di seluruh industri yang mengumpulkan berbagai fragmen data tentang apa yang ditonton dan dibeli oleh konsumen, Hughes dari Magna menyatakan bahwa "menemukan cara untuk bermitra" akan menjadi jalan yang lebih baik untuk diambil oleh para pemasar.
3. Media tradisional dan pasar iklan akan terus terlihat lebih mirip dan menyatu dengan pasar digital, tetapi investasi yang signifikan akan diperlukan untuk menyelesaikan transformasi.
Solomon dari Nielsen memperkirakan bahwa lebih dari 50% iklan TV akan ditransaksikan berdasarkan ukuran pemirsa di luar usia dan jenis kelamin, sebuah pandangan yang didukung oleh kelompok lainnya. Diaz dari NBCU mencatat bahwa beberapa konten yang paling sukses saat ini menggarisbawahi tren pluralisme budaya, di mana tidak ada satu kelompok pun yang dominan dalam arus utama Amerika yang baru. Konten dan produk konsumen perlu merefleksikan dan merayakan kemajemukan ini agar dapat berkembang dalam lima tahun ke depan. Garbaccio dari eXelate menunjukkan upaya yang dilakukan jaringan TV di Upfronts tahun ini untuk menyoroti kemampuan acara mereka dalam menjangkau pembeli tertentu (misalnya, pembeli merek sereal tertentu) dengan menggunakan data dari Nielsen dan penyedia layanan lainnya. Panelis juga sepakat bahwa pembelian "terprogram" (yaitu pembelian otomatis) pada akhirnya akan menjadi proses dominan untuk transaksi iklan TV. Namun, para panelis mengutip peningkatan infrastruktur yang signifikan sebagai batu sandungan utama untuk iklan bertarget dan pembelian terprogram untuk TV linear dan menyatakan skeptis bahwa hal itu akan terjadi dalam skala besar pada tahun 2020.
4. Kebutuhan konsumen menentukan apa yang akan dan tidak akan berubah - dan tidak semuanya akan berubah.
Mengingat bahwa kita telah menyaksikan perubahan yang dramatis dan semakin cepat selama lima tahun terakhir-kemunculan tablet, pertumbuhan eksplosif dalam penggunaan perangkat seluler, kemunculan Netflix, kemajuan dalam periklanan digital-apa yang TIDAK berubah dalam lima tahun ke depan mungkin akan sama mengejutkannya dengan apa yang berubah. Sebagai contoh, Hughes dari Magna percaya bahwa penyerapan paket TV tanpa paket akan jauh lebih rendah daripada yang diberitakan oleh media populer. Analisis Hughes menunjukkan bahwa konsumen masih ingin memiliki pilihan saluran dan masih membutuhkan akses ke internet berkecepatan tinggi, yang keduanya dapat disediakan oleh operator sistem kabel melalui satu langganan. Solomon dari Nielsen setuju, dengan mengidentifikasi kesadaran yang mulai dirasakan oleh banyak konsumen: menyusun satu set program langganan dan penawaran streaming sama saja dengan membuat paket TV kabel Anda sendiri - tidak harus dengan harga yang lebih murah.
Secara keseluruhan, "Berkembang di tahun 2020" menawarkan diskusi yang hidup dan 60 menit prognosis dan perdebatan yang menyenangkan. Dan Hughes dari Magna memberikan satu-satunya prediksi yang benar-benar dapat kami yakini: "Pada tahun 2020, saya akan berada di sebuah panel yang berbicara tentang apa yang diperlukan untuk berkembang pada tahun 2025."
