Tra circa quattro mesi saremo ufficialmente arrivati nel "futuro", almeno stando all'orario della DeLorean di Doc Brown nella serie di film "Ritorno al futuro".
In occasione della conferenza U.S. Consumer 360 di Nielsen, abbiamo chiesto a un gruppo di esperti del settore dei media di guardare ancora più avanti e di rispondere alla domanda: "Cosa prevedete che cambierà entro il 2020 e cosa dovranno fare le aziende per continuare a prosperare in questo ambiente?".
Il panel comprendeva Brian Hughes, SVP dell'analisi dell'audience di Magna Global, Reny Diaz, VP degli insight e della strategia di NBCU, Damian Garbaccio, Chief Strategy Officer di eXelate, una società di Nielsen, ed Eric Solomon, SVP della leadership di prodotto di Nielsen.
Ho avuto l'opportunità di moderare la discussione e ho pensato di condividere alcuni spunti.
1. I consumatori diventeranno ancora più eterogenei, sia dal punto di vista demografico che comportamentale, mettendo a dura prova i modi tradizionali di categorizzarli.
Diaz di NBCU ha previsto che entro il 2020 più di un matrimonio su cinque sarà di razza mista, un'indicazione sorprendente di come l'attuale generazione di Millennials confonderà le semplici classificazioni. Hughes di Magna ha fatto notare che, sebbene ai marketer piaccia usare etichette come "ispanici" quando creano segmentazioni, le cose sono più complicate; ha citato i risultati del loro imminente Media Economy Report, secondo cui gli ispanici di prima, seconda e terza generazione presentano tutti differenze significative nel consumo di media. Più in generale, i consumatori di tutto lo spettro demografico hanno abbracciato la moltitudine di opzioni per la visione, l'ascolto, la lettura e l'acquisto che i dispositivi digitali offrono loro. Il consiglio condiviso dal gruppo di esperti per prepararsi al 2020 è di investire in un robusto lavoro di consumer insights per assicurarsi di avere una solida conoscenza di chi sono i vostri clienti e di cosa vogliono da voi.
2. Possedere e attivare efficacemente i dati dei consumatori sarà una competenza fondamentale per tutti i marketer e le aziende del settore dei media.
"Entro il 2020", ha dichiarato Garbaccio di eXelate, "oltre il 75% dei marketer e delle aziende del settore media utilizzerà una Data Management Platform (DMP) per attivare i dati, propri e di terze parti". La proprietà dei dati è stato un tema caldo nella discussione, come lo è stato nel settore dei media negli ultimi 12 mesi: fino a che punto i dati dei consumatori dovrebbero appartenere ai marketer rispetto alle proprietà dei media e ai social network che aggregano le audience per loro o alle loro agenzie? Garbaccio ha citato il desiderio di sviluppare e sfruttare i dati proprietari di prima parte come la principale priorità elencata dai suoi clienti marketer. Con gli operatori del settore che raccolgono diversi frammenti di dati su ciò che i consumatori guardano e comprano, Hughes di Magna ha dichiarato che "trovare modi per collaborare" sarebbe una strada migliore da seguire per i marketer.
3. I mercati tradizionali dei media e degli annunci continueranno ad assomigliare e a fondersi con i mercati digitali, ma saranno necessari investimenti significativi per completare la trasformazione.
Solomon di Nielsen ha previsto che oltre il 50% della pubblicità televisiva sarà effettuata sulla base di misure di audience che vanno oltre l'età e il genere, un'opinione sostenuta dal resto del gruppo. Diaz di NBCU ha osservato che alcuni dei contenuti di maggior successo di oggi sottolineano una tendenza al pluralismo culturale, in cui nessun gruppo è dominante nel nuovo mainstream americano. I contenuti e i prodotti di consumo dovranno riflettere e celebrare questa pluralità per crescere nei prossimi cinque anni. Garbaccio di eXelate ha sottolineato lo sforzo fatto dalle reti televisive agli Upfront di quest'anno per evidenziare la capacità dei loro programmi di raggiungere acquirenti specifici (ad esempio, gli acquirenti di una particolare marca di cereali) utilizzando i dati di Nielsen e di altri fornitori. Il panel è stato unanime nel ritenere che l'acquisto "programmatico" (cioè automatizzato) diventerà il processo dominante per le transazioni pubblicitarie televisive. Tuttavia, i partecipanti hanno citato i significativi aggiornamenti dell'infrastruttura come uno dei principali ostacoli sia per la pubblicità mirata che per l'acquisto programmatico per la TV lineare e hanno espresso scetticismo sul fatto che saranno disponibili su scala entro il 2020.
4. Le esigenze dei consumatori determinano ciò che cambierà e ciò che non cambierà, e non tutto cambierà.
Dato che negli ultimi cinque anni abbiamo assistito a cambiamenti drammatici e in accelerazione - l'avvento dei tablet, la crescita esplosiva dell'utilizzo dei dispositivi mobili, l'emergere di Netflix, i progressi della pubblicità digitale - ciò che non cambierà nei prossimi cinque anni potrebbe essere altrettanto sorprendente di ciò che cambierà. Ad esempio, Hughes di Magna ritiene che l'adozione di pacchetti TV disaggregati sarà significativamente inferiore a quanto suggerito dalla stampa popolare. L'analisi di Hughes mostra che i consumatori vogliono ancora avere una selezione di canali e hanno ancora bisogno di accedere a Internet ad alta velocità, entrambi elementi che gli operatori di sistemi via cavo possono fornire attraverso un unico abbonamento. Solomon di Nielsen concorda, identificando una consapevolezza a cui molti consumatori stanno arrivando: assemblare una serie di programmi in abbonamento e offerte di streaming equivale a creare il proprio pacchetto via cavo, non necessariamente a un prezzo inferiore.
Nel complesso, "Thriving in 2020" ha offerto una discussione vivace e 60 minuti piacevoli di previsioni e dibattiti. Hughes di Magna ha fornito l'unica previsione della sessione di cui possiamo essere certi: "Entro il 2020, sarò in un panel a parlare di ciò che serve per prosperare nel 2025".