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Perspectivas

Uncommon Sense: Regreso al futuro: Perspectivas para prosperar en 2020

4 minutos de lectura | Chris Louie, SVP Product Leadership | Julio de 2015

Dentro de unos cuatro meses habremos llegado oficialmente "al futuro", al menos según la marca de tiempo del DeLorean de Doc Brown en la serie de películas "Regreso al futuro".

En la conferencia U.S. Consumer 360 de Nielsen, pedimos a un grupo de expertos del sector de los medios de comunicación que miraran aún más hacia el futuro y respondieran a la pregunta: "¿Qué predicen que cambiará en 2020 y qué tendrán que hacer las empresas para seguir prosperando en ese entorno?".

En el panel participaron Brian Hughes, vicepresidente senior de análisis de audiencias de Magna Global, Reny Díaz, vicepresidente de análisis y estrategia de NBCU, Damian Garbaccio, director de estrategia de eXelate, una empresa de Nielsen, y Eric Solomon, vicepresidente senior de liderazgo de productos de Nielsen.

Tuve la oportunidad de moderar el debate y pensé en compartir algunas conclusiones.

1. Los consumidores serán cada vez más diversos -tanto en demografía como en comportamiento-, lo que desafía las formas tradicionales de clasificarlos.

Díaz, de NBCU, predijo que en 2020 más de uno de cada cinco matrimonios será de raza mixta, un indicio sorprendente de cómo la actual generación del milenio confundirá la clasificación simple. Hughes, de Magna, señaló que, aunque a los profesionales del marketing les gusta utilizar etiquetas como "hispanos" a la hora de crear segmentaciones, la cosa es más complicada; citó los resultados de su próximo Informe sobre la Economía de los Medios, según el cual los hispanos de primera, segunda y tercera generación muestran diferencias significativas en el consumo de medios. En general, los consumidores de todo el espectro demográfico han adoptado la multitud de opciones para ver, escuchar, leer y comprar que les ofrecen los dispositivos conectados digitalmente. El consejo consensuado del panel para prepararse para 2020: invierta en un sólido esfuerzo de conocimiento del consumidor para asegurarse de que tiene un sólido control sobre quiénes son sus clientes y qué quieren de usted.

2. Poseer y activar eficazmente los datos de los consumidores será una competencia básica para todos los vendedores y empresas de medios de comunicación.

"En 2020", afirmó Garbaccio, de eXelate, "más del 75% de los profesionales del marketing y las empresas de medios de comunicación utilizarán una plataforma de gestión de datos (DMP) para activar los datos, tanto los propios como los de terceros". La propiedad de los datos fue un tema candente en el debate, como lo ha sido en el sector de los medios de comunicación en los últimos 12 meses: ¿hasta qué punto los datos de los consumidores deben pertenecer a los profesionales del marketing frente a los medios de comunicación y las redes sociales que agregan audiencias para ellos frente a sus agencias? Garbaccio citó el deseo de desarrollar y aprovechar datos propios de primera mano como la principal prioridad de sus clientes. Hughes, de Magna, declaró que "encontrar formas de asociarse" sería el mejor camino que podrían seguir los profesionales del marketing, ya que los actores del sector recopilan diferentes fragmentos de datos sobre lo que ven y compran los consumidores.

3. Los medios de comunicación tradicionales y los mercados publicitarios seguirán pareciéndose y fusionándose con los mercados digitales, pero se necesitará una inversión significativa para completar la transformación.

Solomon, de Nielsen, predijo que más del 50% de la publicidad televisiva se basará en mediciones de audiencia que vayan más allá de la edad y el sexo, opinión que apoyó el resto del grupo. Díaz, de NBCU, señaló que algunos de los contenidos de más éxito en la actualidad ponen de relieve una tendencia hacia el pluralismo cultural, en la que ningún grupo domina en la nueva corriente dominante estadounidense. Garbaccio, de eXelate, destacó el esfuerzo realizado por las cadenas de televisión en los Upfronts de este año para destacar la capacidad de sus programas de llegar a compradores específicos (por ejemplo, compradores de una marca concreta de cereales) utilizando datos de Nielsen y otros proveedores. El panel también fue unánime en creer que la compra "programática" (es decir, automatizada) acabaría siendo el proceso dominante para las transacciones publicitarias en televisión. Sin embargo, los panelistas citaron las importantes mejoras de infraestructura como un obstáculo importante tanto para la publicidad dirigida como para la compra programática para la televisión lineal y expresaron su escepticismo de que se establezca a escala para 2020.

4. Las necesidades de los consumidores dictan lo que cambiará y lo que no, y no todo cambiará.

Dado que hemos asistido a cambios drásticos y acelerados en los últimos cinco años -la llegada de las tabletas, el crecimiento explosivo del uso de dispositivos móviles, la aparición de Netflix, los avances en publicidad digital-, lo que NO cambie en los próximos cinco años podría ser tan sorprendente como lo que sí lo haga. Por ejemplo, Hughes, de Magna, cree que la adopción de paquetes de televisión desagregados será mucho menor de lo que sugiere la prensa popular. El análisis de Hughes muestra que los consumidores siguen queriendo disponer de una selección de canales y necesitan acceso a Internet de alta velocidad, dos servicios que los operadores de sistemas de cable pueden ofrecer mediante una única suscripción. Solomon, de Nielsen, coincidió en que muchos consumidores se están dando cuenta de que reunir un conjunto de programas de suscripción y ofertas de streaming equivale a crear su propio paquete de cable, y no necesariamente a un precio más bajo.

En general, "Prosperar en 2020" ofreció un animado debate y 60 minutos amenos de pronóstico y debate. Hughes, de Magna, hizo la única predicción de la sesión de la que podemos estar seguros: "En 2020, estaré en un panel hablando de lo que hace falta para prosperar en 2025".

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