ニールセンについて 映画『バック・トゥ・ザ・フューチャー』シリーズに登場するドク・ブラウンのデロリアンのタイムスタンプによれば、あと4ヶ月で私たちは正式に「未来」に到達することになります。

ニールセンのU.S. Consumer 360カンファレンスで、メディア業界の専門家のパネルに、さらに先を見据えた回答を求めました。"2020年までに何が変わると予測しますか？その環境で企業が成功し続けるために必要なことは何ですか？"

パネルには、Magna Globalの視聴者分析担当SVPであるBrian Hughes氏、NBCUのインサイト・戦略担当VPのReny Diaz氏、ニールセン傘下のeXelateの最高戦略責任者のDamian Garbaccio氏、ニールセンのプロダクトリーダーシップ担当SVPのEric Solomon氏が参加しています。

私はこのディスカッションのモデレーターを務める機会を得たので、いくつかのポイントを紹介しようと思う。

1. 消費者は、人口統計学的にも行動学的にもさらに多様化し、従来の分類方法を覆すことになる。

NBCUのDiaz氏は、2020年までに5組に1組以上の割合で混血が発生すると予想し、現在のミレニアル世代がいかに単純な分類を混乱させるかを顕著に示している。マグナ社のヒューズ氏は、マーケティング担当者は「ヒスパニック系」といったラベルでセグメントを作りたがるが、それよりももっと複雑だと指摘し、同社の近刊Media Economy Reportの調査結果を引用して、ヒスパニック系の1世、2世、3世がメディア消費において大きな違いを示していることを紹介しました。より一般的には、あらゆる層の消費者が、デジタル接続されたデバイスが提供する、見る、聞く、読む、買うという多くの選択肢を受け入れているのです。パネルディスカッションでは、2020年に向けて、消費者インサイトに積極的に投資し、自社の顧客が誰で、何を求めているのかをしっかりと把握することが重要であるとの意見が出されました。

2. 消費者データを所有し、効果的に活用することは、すべてのマーケターとメディア企業にとってコアコンピテンシーとなる。

「2020年までには、マーケターとメディア企業の75%以上が、自社とサードパーティのデータを有効化するために、データ管理プラットフォーム（DMP）を使用するようになるだろう」とeXelateのガルバッチオは述べている。消費者データはどの程度までマーケティング担当者に帰属させるべきか、あるいはメディア企業やソーシャルネットワークにオーディエンスを集約させるべきか、あるいはその代理店に帰属させるべきか、といった議論です。ガルバッチオは、マーケティング担当者のクライアントが最優先事項として挙げているのが、独自のファーストパーティデータを開発し活用したいという願望であることを挙げています。ニールセンについて 消費者が何を見たり買ったりしているのか、業界各社がさまざまなデータの断片を集めている中、マグナのヒューズ氏は、「提携する方法を見つける」ことがマーケターの取るべき道であると宣言しています。

3. 従来のメディアや広告市場は、よりデジタル市場に近い姿になり、融合していきますが、その変革を完了させるためには、多大な投資が必要です。

ニールセンのソロモン氏は、テレビ広告の50％以上は年齢や性別を超えた視聴者指標で取引されるようになると予測し、他のグループもこの見解を支持しました。NBCUのディアス氏は、今日最も成功しているコンテンツのいくつかは、文化的多元主義への傾向を強調しており、新しいアメリカの主流において、どのグループも支配的ではないと述べています。eXelateのGarbaccio氏は、今年のUpfrontsで、TVネットワークがNielsenや他のプロバイダーのデータを使って、特定の購買層（例えば、特定のシリアル・ブランドの購買者）に番組を届ける能力を強調する努力をしたことを指摘しました。また、パネルは、「プログラマティック」（すなわち自動化された）購入が最終的にテレビ広告取引の主要なプロセスになるとの見解で一致した。しかし、パネリストたちは、リニアTV向けのターゲット広告とプログラマティック・バイイングの両方にとって大きな障害となるものとして、インフラの大幅なアップグレードを挙げ、それが2020年までに大規模に整備されることに懐疑的な見方を示しました。

4. 消費者ニーズは、何が変わり、何が変わらないかを決定するものであり、すべてが変わるわけではありません。

タブレット端末の登場、モバイル機器の爆発的な普及、Netflixの出現、デジタル広告の進歩など、過去5年間に劇的で加速的な変化を目撃してきたことを考えると、今後5年間に変化しないものは、変化するものと同じくらい驚くかもしれません。例えば、マグナのヒューズ氏は、アンバンドル・テレビパッケージの普及率は、一般的な報道が示唆するよりも大幅に低くなると考えています。ヒューズ氏の分析によれば、消費者は依然としてチャンネルを選びたいし、高速インターネットへのアクセスも必要であり、ケーブルシステム事業者はその両方を1つの契約によって提供することができるのです。Nielsen社のSolomon氏もこれに同意し、多くの消費者が気付いていることを明らかにしました。定額制の番組とストリーミングのセットを組み立てることは、独自のケーブルパッケージを作ることと等しく、必ずしも安い価格帯とは限りません。

全体として、「Thriving in 2020」は活発な議論を展開し、予言と討論の楽しい60分となりました。そして、マグナのヒューズは、このセッションで唯一、私たちが確信できる予測を述べてくれました。ニールセンについて 「2020年までに、私は2025年に成功するために何が必要かを語るパネルに参加しているだろう」。