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Uncommon Sense: Zurück in die Zukunft: Perspektiven für das "Gedeihen im Jahr 2020

4 Minuten lesen | Chris Louie, SVP Product Leadership | Juli 2015

In etwa vier Monaten werden wir offiziell in der Zukunft angekommen sein - zumindest laut dem Zeitstempel auf Doc Browns DeLorean in der Filmreihe Zurück in die Zukunft".

Auf der Nielsen-Konferenz U.S. Consumer 360 haben wir eine Gruppe von Experten aus der Medienbranche gebeten, noch weiter in die Zukunft zu blicken und die Frage zu beantworten: "Was wird sich Ihrer Meinung nach bis 2020 ändern, und was müssen Unternehmen tun, um in diesem Umfeld weiterhin erfolgreich zu sein?"

Zu den Teilnehmern gehörten Brian Hughes, SVP of Audience Analysis bei Magna Global, Reny Diaz, VP of Insights and Strategy bei NBCU, Damian Garbaccio, Chief Strategy Officer bei eXelate, einem Nielsen-Unternehmen, und Eric Solomon, SVP of Product Leadership bei Nielsen.

Ich hatte die Gelegenheit, die Diskussion zu moderieren, und dachte, ich würde gerne ein paar Erkenntnisse mit Ihnen teilen.

1. Die Verbraucher werden noch vielfältiger werden - sowohl in Bezug auf ihre Demografie als auch auf ihr Verhalten - und damit die traditionellen Methoden zu ihrer Kategorisierung in Frage stellen.

Diaz von NBCU prognostizierte, dass bis 2020 mehr als eine von fünf Ehen gemischtgeschlechtlich sein wird - ein bemerkenswerter Hinweis darauf, wie die derzeitige Generation der Millennials eine einfache Klassifizierung verwirren wird. Hughes von Magna wies darauf hin, dass Vermarkter bei der Erstellung von Segmentierungen zwar gerne Bezeichnungen wie "Hispanics" verwenden, dass es aber komplizierter ist. Er zitierte Ergebnisse aus dem kommenden Media Economy Report, wonach Hispanics der ersten, zweiten und dritten Generation signifikante Unterschiede im Medienkonsum aufweisen. Generell haben die Verbraucher des gesamten demografischen Spektrums die zahlreichen Optionen zum Sehen, Hören, Lesen und Kaufen angenommen, die ihnen digital verbundene Geräte bieten. Der übereinstimmende Rat des Gremiums für die Vorbereitung auf 2020: Investieren Sie in eine solide Verbraucherforschung, um sicherzustellen, dass Sie genau wissen, wer Ihre Kunden sind und was sie von Ihnen wollen.

2. Der Besitz und die effektive Nutzung von Verbraucherdaten wird eine Kernkompetenz für alle Vermarkter und Medienunternehmen sein.

"Bis 2020", so Garbaccio von eXelate, "werden mehr als 75 % der Vermarkter und Medienunternehmen eine Datenmanagement-Plattform (DMP) nutzen, um Daten zu aktivieren - ihre eigenen und die von Dritten." Das Dateneigentum war ein heißes Thema in der Diskussion, wie auch in der Medienbranche in den letzten 12 Monaten: In welchem Ausmaß sollten die Verbraucherdaten bei den Vermarktern und nicht bei den Medienunternehmen und sozialen Netzwerken verbleiben, die das Publikum für sie sammeln, oder bei ihren Agenturen? Garbaccio nannte als oberste Priorität für seine Vermarkterkunden den Wunsch, eigene First-Party-Daten zu entwickeln und zu nutzen. Angesichts der Tatsache, dass die Akteure der Branche unterschiedliche Datenfragmente darüber sammeln, was die Verbraucher sehen und kaufen, erklärte Hughes von Magna, dass es für die Vermarkter besser wäre, "Wege zur Partnerschaft zu finden".

3. Die traditionellen Medien- und Werbemärkte werden sich weiter angleichen und mit den digitalen Märkten verschmelzen, aber es werden erhebliche Investitionen erforderlich sein, um den Wandel zu vollziehen.

Solomon von Nielsen prognostizierte, dass mehr als 50 % der Fernsehwerbung auf der Grundlage von Zuschauermessungen jenseits von Alter und Geschlecht getätigt werden, eine Ansicht, der sich der Rest der Gruppe anschloss. Diaz von NBCU merkte an, dass einige der erfolgreichsten Inhalte von heute den Trend zum kulturellen Pluralismus unterstreichen, bei dem keine einzige Gruppe im neuen amerikanischen Mainstream dominiert. Sowohl Inhalte als auch Konsumgüter müssen diese Pluralität widerspiegeln und zelebrieren, um in den nächsten fünf Jahren zu wachsen. Garbaccio von eXelate wies auf die Anstrengungen hin, die die Fernsehsender bei den diesjährigen Upfronts unternommen haben, um anhand von Daten von Nielsen und anderen Anbietern die Fähigkeit ihrer Sendungen hervorzuheben, bestimmte Käufer zu erreichen (z. B. die Käufer einer bestimmten Getreidemarke). Das Gremium war auch einstimmig der Meinung, dass der "programmatische" (d. h. automatisierte) Einkauf letztendlich das dominierende Verfahren für TV-Werbetransaktionen sein wird. Die Diskussionsteilnehmer nannten jedoch erhebliche Infrastruktur-Upgrades als großes Hindernis sowohl für zielgerichtete Werbung als auch für den programmatischen Einkauf für das lineare Fernsehen und äußerten sich skeptisch, dass dies bis 2020 in großem Umfang möglich sein wird.

4. Die Bedürfnisse der Verbraucher bestimmen, was sich ändern wird und was nicht - und nicht alles wird sich ändern.

In Anbetracht der Tatsache, dass wir in den letzten fünf Jahren Zeuge eines dramatischen, sich beschleunigenden Wandels geworden sind - das Aufkommen von Tablets, die explosionsartige Zunahme der Nutzung mobiler Geräte, das Aufkommen von Netflix, die Fortschritte in der digitalen Werbung -, könnte das, was sich in den nächsten fünf Jahren NICHT ändern wird, ebenso überraschend sein wie das, was sich ändern wird. So glaubt Hughes von Magna, dass die Akzeptanz von entbündelten TV-Paketen deutlich geringer sein wird, als in der Presse zu lesen ist. Hughes' Analyse zeigt, dass die Verbraucher nach wie vor eine Auswahl an Kanälen wünschen und einen Zugang zum Hochgeschwindigkeitsinternet benötigen, den die Kabelnetzbetreiber mit einem einzigen Abonnement anbieten können. Solomon von Nielsen stimmte dem zu und stellte fest, dass viele Verbraucher zu der Erkenntnis gelangen, dass die Zusammenstellung einer Reihe von Abonnementprogrammen und Streaming-Angeboten gleichbedeutend mit der Zusammenstellung eines eigenen Kabelpakets ist - nicht unbedingt zu einem niedrigeren Preis.

Insgesamt bot "Thriving in 2020" eine lebhafte Diskussion und unterhaltsame 60 Minuten voller Prognosen und Debatten. Und Magna's Hughes lieferte die einzige Vorhersage der Sitzung, der wir uns wirklich sicher sein können: "Im Jahr 2020 werde ich auf einem Podium sitzen und darüber sprechen, was nötig ist, um im Jahr 2025 erfolgreich zu sein".

Fortsetzung der Suche nach ähnlichen Erkenntnissen