Za około cztery miesiące oficjalnie przeniesiemy się do "przyszłości" - przynajmniej zgodnie ze znacznikiem czasu na DeLoreanie Doca Browna z serii filmów "Powrót do przyszłości".
Podczas konferencji Nielsen U.S. Consumer 360 poprosiliśmy panel ekspertów z branży medialnej, aby spojrzeli jeszcze dalej w przyszłość i odpowiedzieli na pytanie: "Co według Państwa zmieni się do 2020 roku i co firmy będą musiały zrobić, aby nadal prosperować w tym środowisku?".
W panelu wzięli udział Brian Hughes, wiceprezes ds. analizy oglądalności w Magna Global, Reny Diaz, wiceprezes ds. analiz i strategii w NBCU, Damian Garbaccio, dyrektor ds. strategii w eXelate, firmie Nielsen, oraz Eric Solomon, wiceprezes ds. przywództwa produktowego w Nielsen.
Miałem okazję moderować dyskusję i pomyślałem, że podzielę się kilkoma wnioskami.
1. Konsumenci staną się jeszcze bardziej zróżnicowani - zarówno pod względem demograficznym, jak i behawioralnym - kwestionując tradycyjne sposoby ich kategoryzacji.
Diaz z NBCU przewidział, że do 2020 r. więcej niż jedno na pięć małżeństw będzie mieszanej rasy - uderzające wskazanie, w jaki sposób obecna populacja milenialsów zmyli prostą klasyfikację. Hughes z Magna zwrócił uwagę, że chociaż marketerzy lubią używać etykiet takich jak "Latynosi" podczas tworzenia segmentacji, jest to bardziej skomplikowane; przytoczył ustalenia z nadchodzącego raportu Media Economy Report, że Latynosi pierwszego, drugiego i trzeciego pokolenia wykazywali znaczne różnice w konsumpcji mediów. Ogólnie rzecz biorąc, konsumenci w całym spektrum demograficznym skorzystali z wielu opcji oglądania, słuchania, czytania i kupowania, jakie oferują im urządzenia połączone cyfrowo. Konsensusowa rada panelu, aby przygotować się na rok 2020: zainwestuj w solidne badania konsumenckie, aby mieć pewność, kim są Twoi klienci i czego od Ciebie oczekują.
2. Posiadanie i efektywne wykorzystywanie danych konsumenckich będzie podstawową kompetencją wszystkich marketerów i firm medialnych.
"Do 2020 roku", powiedział Garbaccio z eXelate, "ponad 75% marketerów i firm medialnych będzie korzystać z platformy zarządzania danymi (DMP) do aktywacji danych - własnych i stron trzecich". Własność danych była gorącym tematem w dyskusji, podobnie jak w branży medialnej w ciągu ostatnich 12 miesięcy: w jakim stopniu dane konsumenckie powinny należeć do marketerów, a w jakim do mediów i sieci społecznościowych, które agregują dla nich odbiorców, a w jakim do ich agencji? Garbaccio wymienił chęć rozwijania i wykorzystywania własnych danych first-party jako najwyższy priorytet wymieniany przez jego klientów marketerów. Biorąc pod uwagę, że gracze w całej branży zbierają różne fragmenty danych na temat tego, co konsumenci oglądają i kupują, Hughes z Magna oświadczył, że "znalezienie sposobów na partnerstwo" byłoby lepszym kierunkiem dla marketerów.
3. Tradycyjne rynki mediów i reklam będą coraz bardziej przypominać rynki cyfrowe i będą się z nimi łączyć, ale do zakończenia transformacji potrzebne będą znaczne inwestycje.
Solomon z firmy Nielsen przewidział, że ponad 50% reklam telewizyjnych będzie realizowanych w oparciu o wskaźniki oglądalności wykraczające poza wiek i płeć, co poparła reszta grupy. Diaz z NBCU zauważył, że niektóre z najbardziej udanych treści podkreślają trend w kierunku pluralizmu kulturowego, w którym żadna grupa nie dominuje w nowym amerykańskim mainstreamie. Zarówno treści, jak i produkty konsumenckie będą musiały odzwierciedlać i celebrować tę różnorodność, aby rozwijać się w ciągu najbliższych pięciu lat. Garbaccio z eXelate zwrócił uwagę na wysiłki sieci telewizyjnych podjęte podczas tegorocznych Upfronts, aby podkreślić zdolność ich programów do dotarcia do konkretnych nabywców (np. nabywców określonej marki płatków śniadaniowych) przy użyciu danych Nielsena i innych dostawców. Uczestnicy panelu byli również jednomyślni co do tego, że "programatyczne" (tj. zautomatyzowane) zakupy będą ostatecznie dominującym procesem w transakcjach dotyczących reklamy telewizyjnej. Paneliści wymieniali jednak znaczące modernizacje infrastruktury jako główną przeszkodę zarówno dla ukierunkowanej reklamy, jak i zautomatyzowanego zakupu dla telewizji linearnej i wyrazili sceptycyzm, że zostaną one wprowadzone na dużą skalę do 2020 roku.
4. Potrzeby konsumentów dyktują, co się zmieni, a co nie - i nie wszystko się zmieni.
Biorąc pod uwagę, że w ciągu ostatnich pięciu lat byliśmy świadkami dramatycznych, przyspieszających zmian - pojawienia się tabletów, gwałtownego wzrostu wykorzystania urządzeń mobilnych, pojawienia się Netflixa, postępów w reklamie cyfrowej - to, co NIE zmieni się w ciągu najbliższych pięciu lat, może być równie zaskakujące, jak to, co się zmieni. Na przykład, Hughes z Magna uważa, że absorpcja uwolnionych pakietów telewizyjnych będzie znacznie niższa niż sugeruje popularna prasa. Analiza Hughesa pokazuje, że konsumenci nadal chcą mieć wybór kanałów i nadal potrzebują dostępu do szybkiego Internetu, z których oba operatorzy systemów kablowych mogą zapewnić w ramach jednej subskrypcji. Solomon z Nielsena zgodził się z tym, identyfikując świadomość wielu konsumentów: zebranie zestawu subskrypcji programowych i ofert streamingowych jest równoznaczne z utworzeniem własnego pakietu kablowego - niekoniecznie w niższej cenie.
Ogólnie rzecz biorąc, sesja "Thriving in 2020" zapewniła ożywioną dyskusję i przyjemne 60 minut prognoz i debat. Hughes z firmy Magna przedstawił jedyną prognozę sesji, której możemy być naprawdę pewni: "Do 2020 roku będę uczestniczył w panelu mówiącym o tym, czego potrzeba, aby prosperować w 2025 roku".
