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如何在不增加媒体投资的情况下提高话语权份额

2 分钟阅读 | 尼尔森营销效果总监约翰-普莱斯 | 2016 年 8 月

为了使投资回报最大化,广告商需要及时了解他们的广告和品牌是否在核心消费者的记忆中产生了共鸣,以便在广告活动进行中及时修正。使用正确的指标来衡量和了解广告在活动初期的表现,可以确保您的投资资金得到合理的使用。

例如,英国一家零售商在其电视广告活动中发现,只有 19% 的人记住了广告并能回忆起正确的品牌。显然,现在是采取行动的时候了,否则就有可能浪费在广告宣传上的大量投资。通过在飞行过程中测试和优化策略,该零售商成功地在广告活动结束时将记忆率提高到了 46%。


发言权
份额与有效发言权份额
"发言权份额 "指标被许多广告商用来衡量他们在市场上的可见度,该指标基于花费、覆盖率和广告量。而
"有效声音份额 "则将广告费用与广告创意的有效性相结合。

当 "有效话语权份额 "低于您所支付的费用时,这就意味着创意执行效果不佳,实际上降低了您的支出效果。

如果广告能够出奇制胜,令人过目难忘,并能清晰地传达品牌和信息,就能切实提高品牌在市场上的有效话语权份额。

下面的例子以英国主要零售商为例,展示了广告效果对 "声音份额 "的影响。对于表现最出色的电视广告创意,一些零售商的有效话音份额提高了 8%,而另一些零售商的有效话音份额则降低了 8%,这意味着在此期间的投资得到了大幅摊销。


有效话语权的商业影响

现在来看看这对平均营销预算意味着什么。2016 财年,澳大利亚排名前 50 位的广告商在地铁电视上的平均花费为 1,950 万澳元。如果仅通过支出将 "声音份额 "提高 8%,这些品牌平均将花费 150 万澳元(假设其他因素保持不变)。坚持低效广告的风险可能会导致同样金额的广告利用不足或浪费。

如需了解有关优化电视广告投资的更多信息,请访问: http://www.nielsen.com/us/en/solutions/capabilities/tv-brand-effect.html或联系您的尼尔森代表获取更多信息。

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