Aby zmaksymalizować zwrot z inwestycji, reklamodawcy muszą wiedzieć, czy ich reklamy i marki rezonują w pamięci głównych konsumentów na czas, aby skorygować swoje kampanie w locie. Korzystanie z odpowiednich wskaźników do pomiaru i zrozumienia, jak dobrze działa reklama na wczesnym etapie kampanii, może zapewnić, że dolary inwestycyjne są dobrze wydawane.
Weźmy na przykład brytyjskiego sprzedawcę detalicznego, który odkrył na wczesnym etapie swojej telewizyjnej kampanii reklamowej, że tylko 19% osób zapamiętało reklamę, a także przypomniało sobie właściwą markę. Najwyraźniej nadszedł czas na działanie lub ryzyko zmarnowania znacznej inwestycji w kampanię. Testując i optymalizując swoją strategię podczas lotu, sprzedawca zdołał podnieść poprzeczkę do 46% przed zakończeniem kampanii reklamowej.
SHARE OF VOICE VERSUS EFFECTIVE SHARE OF VOICE
Wskaźnik "Share of Voice", wykorzystywany przez wielu reklamodawców do oceny ich widoczności na rynku, opiera się na wydatkach, zasięgu i ilości reklam. "Efektywny udział w głosie" łączy jednak wydatki na reklamę z miarą skuteczności kreacji.
Gdy efektywny udział w głosie jest niższy niż zapłacona kwota, oznacza to, że realizacja kreacji nie jest skuteczna i faktycznie zmniejsza efektywność wydatków.
Reklamy, które wybijają się ponad swoją wagę i zapadają w pamięć, z jasną komunikacją marki i przekazu, mogą w rzeczywistości zwiększyć efektywny udział marki w rynku.
Poniższy przykład dotyczy głównych sprzedawców detalicznych w Wielkiej Brytanii i pokazuje wpływ na udział w głosie, gdy brana jest pod uwagę skuteczność reklam. W przypadku najskuteczniejszych kreacji telewizyjnych efektywny udział w głosie wzrósł nawet o 8% w przypadku niektórych sprzedawców detalicznych i spadł o tyle samo w przypadku innych, co oznacza znaczną amortyzację inwestycji w tym okresie.
KOMERCYJNE IMPLIKACJE EFEKTYWNEGO UDZIAŁU W GŁOSIE
Zastanówmy się teraz, co to oznacza dla przeciętnego budżetu marketingowego. Średnie wydatki na telewizję metropolitalną dla 50 największych australijskich reklamodawców w roku finansowym 2016 wyniosły 19,5 miliona AUD. Zwiększenie udziału w głosie o 8% za pomocą samych wydatków kosztowałoby te marki średnio 1,5 miliona dolarów (przy założeniu, że wszystkie inne koszty pozostałyby niezmienione). Ryzyko pozostania przy nieskutecznej reklamie może prowadzić do niewykorzystania lub zmarnowania tej samej kwoty.
Aby dowiedzieć się więcej na temat optymalizacji inwestycji w reklamę telewizyjną, odwiedź stronę: http://www.nielsen.com/us/en/solutions/capabilities/tv-brand-effect.html lub skontaktuj się z przedstawicielem firmy Nielsen.
