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Come aumentare la share of voice senza aumentare gli investimenti nei media

2 minute read | John Price, Direttore - Marketing Effectiveness, Nielsen | Agosto 2016

Per massimizzare il ritorno sugli investimenti, gli inserzionisti devono sapere se i loro annunci e i loro marchi stanno risuonando nella memoria dei loro consumatori principali in tempo per correggere le loro campagne mentre sono in volo. L'utilizzo delle giuste metriche per misurare e comprendere il rendimento della pubblicità nelle prime fasi della campagna può garantire che i soldi investiti siano ben spesi.

Prendiamo ad esempio un rivenditore del Regno Unito che ha scoperto subito, durante la sua campagna pubblicitaria televisiva, che solo il 19% delle persone si ricordava dello spot e ricordava anche il marchio corretto. Chiaramente, era giunto il momento di agire o di rischiare di sprecare un investimento significativo nella campagna. Testando e ottimizzando la strategia durante il volo, il retailer è riuscito ad alzare il livello al 46% al termine della campagna pubblicitaria.


SHARE OF VOICE VERSO EFFICACE SHARE OF VOICE
La metrica "Share of Voice", utilizzata da molti inserzionisti per valutare la propria visibilità sul mercato, si basa su spesa, portata e volume degli annunci. La "Quota di voce effettiva", invece, combina la spesa pubblicitaria con una misura dell'efficacia della creatività.

Quando l'Effective Share of Voice è inferiore a quanto pagato, significa che l'esecuzione creativa non sta funzionando e sta effettivamente diminuendo l'efficacia della spesa.

Gli annunci che superano il loro peso e sono memorabili, con una comunicazione chiara del marchio e del messaggio, possono effettivamente aumentare l'Effective Share of Voice di un marchio sul mercato.

L'esempio che segue prende in esame i principali retailer del Regno Unito e mostra l'impatto sulla Share of Voice quando si prende in considerazione l'efficacia degli annunci. Per le creatività televisive più performanti, la Share of Voice effettiva è aumentata fino all'8% per alcuni retailer e si è ridotta dello stesso valore per altri, il che implica un significativo ammortamento dell'investimento durante il periodo.


IMPLICAZIONI COMMERCIALI DI UNO SHARE OF VOICE EFFICACE

Considerate ora cosa significa questo per il budget medio di marketing. La spesa media per la TV metropolitana dei 50 principali inserzionisti australiani nell'anno finanziario 2016 è stata di 19,5 milioni di dollari australiani. Aumentare la Share of Voice dell'8% solo attraverso la spesa costerebbe in media a questi marchi 1,5 milioni di dollari (supponendo che tutto il resto rimanga costante). Il rischio di rimanere con una pubblicità inefficace potrebbe portare a un sottoutilizzo o a uno spreco dello stesso importo.

Per saperne di più sull'ottimizzazione degli investimenti pubblicitari in TV, visitate il sito: http: //www.nielsen.com/us/en/solutions/capabilities/tv-brand-effect.html o contattate il vostro rappresentante Nielsen per maggiori informazioni.

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