Para maximizar el retorno de la inversión, los anunciantes necesitan saber si sus anuncios y marcas están resonando en la memoria de sus principales consumidores a tiempo para corregir sus campañas mientras están en vuelo. Utilizar las métricas adecuadas para medir y comprender el rendimiento de la publicidad en las primeras fases de la campaña puede garantizar que el dinero invertido se gasta correctamente.
Por ejemplo, un minorista del Reino Unido descubrió al principio de su campaña publicitaria en televisión que sólo el 19% de las personas recordaban el anuncio y también la marca correcta. Estaba claro que había que actuar o arriesgarse a malgastar una importante inversión en la campaña. Probando y optimizando su estrategia durante el vuelo, el minorista consiguió subir el listón hasta el 46 % al finalizar la campaña publicitaria.
SHAREOF VOICE VERSUS EFFECTIVE SHARE OF VOICE
La métrica "Share of Voice", utilizada por muchos anunciantes para medir su visibilidad en el mercado, se basa en el gasto, el alcance y el volumen de anuncios. La "cuota de voz efectiva", sin embargo, combina el gasto publicitario con una medida de la eficacia de la creatividad.
Cuando la cuota de voz efectiva es inferior a lo que se ha pagado, significa que la ejecución creativa no está funcionando y, de hecho, está disminuyendo la eficacia del gasto.
Los anuncios que superan su peso y son memorables, con una comunicación clara de la marca y el mensaje, pueden aumentar la cuota de voz efectiva de una marca en el mercado.
El siguiente ejemplo muestra el impacto en la cuota de voz de los principales minoristas del Reino Unido cuando se tiene en cuenta la eficacia de los anuncios. En el caso de las mejores creatividades televisivas, la cuota de voz efectiva aumentó hasta un 8% para algunos minoristas y se redujo en la misma proporción para otros, lo que implica una amortización significativa de la inversión durante el periodo.
IMPLICACIONES COMERCIALES DEL SHARE OF VOICE EFECTIVO
Consideremos ahora lo que esto significa para el presupuesto medio de marketing. El gasto medio en televisión metropolitana de los 50 principales anunciantes australianos en el ejercicio 2016 fue de 19,5 millones de dólares australianos. Aumentar la cuota de voz en un 8 % solo a través del gasto costaría a estas marcas una media de 1,5 millones de dólares (suponiendo que todo lo demás permanece constante). El riesgo de mantener una publicidad ineficaz podría llevar a la infrautilización o al despilfarro de la misma cantidad.
Para saber más sobre la optimización de la inversión publicitaria en televisión, consulte: http://www.nielsen.com/us/en/solutions/capabilities/tv-brand-effect.html o póngase en contacto con su representante de Nielsen para obtener más información.
