Para maximizar o retorno sobre o investimento, os anunciantes precisam saber se seus anúncios e marcas estão repercutindo na memória de seus principais consumidores a tempo de corrigir suas campanhas enquanto elas estão em andamento. O uso das métricas corretas para medir e entender o desempenho de sua publicidade no início da campanha pode garantir que o dinheiro investido esteja sendo bem gasto.
Veja, por exemplo, um varejista do Reino Unido que descobriu, logo no início de sua campanha publicitária na TV, que apenas 19% das pessoas se lembravam do anúncio e também da marca correta. Claramente, era hora de agir ou correr o risco de desperdiçar um investimento significativo na campanha. Ao testar e otimizar sua estratégia durante o voo, o varejista conseguiu aumentar o índice para 46% quando a campanha publicitária foi concluída.
COMPARTILHAMENTODE VOZ VERSUS COMPARTILHAMENTO EFETIVO DE VOZ
A métrica "Compartilhamento de voz", usada por muitos anunciantes para avaliar a visibilidade deles no mercado, baseia-se em gastos, alcance e volume de anúncios. O "Effective Share of Voice", entretanto, combina os gastos com anúncios com uma medida da eficácia do criativo.
Quando a participação efetiva de voz é inferior ao que você pagou, isso significa que a execução criativa não está funcionando e está, na verdade, diminuindo a eficácia do seu gasto.
Os anúncios que se destacam e são memoráveis, com uma comunicação clara da marca e da mensagem, podem realmente aumentar a participação efetiva da marca no mercado.
O exemplo abaixo analisa os principais varejistas do Reino Unido e mostra o impacto no Share of Voice quando a eficácia do anúncio é levada em consideração. Para os criativos de TV com melhor desempenho, o compartilhamento efetivo de voz foi aumentado em até 8% para alguns varejistas e reduzido na mesma proporção para outros, o que implica uma amortização significativa do investimento durante o período.
IMPLICAÇÕES COMERCIAIS DO SHARE OF VOICE EFETIVO
Agora considere o que isso significa para o orçamento médio de marketing. O gasto médio com TV metropolitana dos 50 principais anunciantes australianos no ano fiscal de 2016 foi de AUD $19,5 milhões. Aumentar o Share of Voice em 8% somente por meio de gastos custaria a essas marcas, em média, US$ 1,5 milhão (supondo que tudo o mais permaneça constante). O risco de manter uma publicidade ineficaz pode levar à subutilização ou ao desperdício da mesma quantia.
Para saber mais sobre como otimizar o investimento em publicidade na TV, consulte: http://www.nielsen.com/us/en/solutions/capabilities/tv-brand-effect.html ou entre em contato com seu representante da Nielsen para obter mais informações.
