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Wie man den Share of Voice erhöht, ohne die Medieninvestitionen zu erhöhen

2 Minuten lesen | John Price, Direktor - Marketing-Effektivität, Nielsen | August 2016

Um die Investitionsrendite zu maximieren, müssen Werbetreibende wissen, ob ihre Anzeigen und Marken im Gedächtnis ihrer Hauptverbraucher ankommen, und zwar rechtzeitig, um ihre Kampagnen noch während der Laufzeit zu korrigieren. Die Verwendung der richtigen Metriken zur Messung und zum Verständnis der Leistung Ihrer Werbung zu einem frühen Zeitpunkt Ihrer Kampagne kann sicherstellen, dass Ihre Investitionsgelder gut angelegt sind.

Ein britisches Einzelhandelsunternehmen stellte beispielsweise schon früh während seiner TV-Werbekampagne fest, dass sich nur 19 % der Menschen an die Werbung und auch an die richtige Marke erinnerten. Es war eindeutig an der Zeit zu handeln oder zu riskieren, dass eine erhebliche Investition in die Kampagne verschwendet wird. Durch das Testen und Optimieren seiner Strategie während des Fluges gelang es dem Einzelhändler, die Messlatte auf 46 % zu erhöhen, als die Werbekampagne abgeschlossen war.


SHARE OF VOICE VERSUS EFFECTIVE SHARE OF VOICE
Die Kennzahl "Share of Voice", die von vielen Werbetreibenden verwendet wird, um zu messen, wie sichtbar sie auf dem Markt sind, basiert auf Ausgaben, Reichweite und Anzeigenvolumen. Der 'Effective Share of Voice' hingegen kombiniert die Werbeausgaben mit einer Messung der Effektivität des Werbematerials.

Wenn der effektive Share of Voice niedriger ist als das, wofür Sie bezahlt haben, bedeutet das, dass die kreative Ausführung nicht funktioniert und die Effektivität Ihrer Ausgaben verringert.

Anzeigen, die über ihr Gewicht hinausgehen und einprägsam sind, mit klarer Marken- und Botschaftskommunikation, können den effektiven Share of Voice einer Marke auf dem Markt tatsächlich erhöhen.

Das folgende Beispiel zeigt die Auswirkungen auf den Share of Voice, wenn die Wirksamkeit der Werbung berücksichtigt wird. Bei den leistungsstärksten TV-Werbemitteln stieg der effektive Share of Voice bei einigen Einzelhändlern um bis zu 8 %, bei anderen sank er um den gleichen Wert, was eine erhebliche Amortisierung der Investitionen während des Zeitraums bedeutet.


WIRTSCHAFTLICHE AUSWIRKUNGEN EINES EFFEKTIVEN SHARE OF VOICE

Bedenken Sie nun, was dies für das durchschnittliche Marketingbudget bedeutet. Die durchschnittlichen Metro-TV-Ausgaben der 50 größten australischen Werbetreibenden beliefen sich im Finanzjahr 2016 auf 19,5 Millionen AUD. Eine Steigerung des Share of Voice um 8 % allein durch die Ausgaben würde diese Marken im Durchschnitt 1,5 Millionen Dollar kosten (unter der Annahme, dass alles andere konstant bleibt). Das Risiko, an ineffektiver Werbung festzuhalten, könnte dazu führen, dass derselbe Betrag nicht voll ausgeschöpft oder verschwendet wird.

Weitere Informationen zur Optimierung von TV-Werbeinvestitionen finden Sie unter: http://www.nielsen.com/us/en/solutions/capabilities/tv-brand-effect.html oder kontaktieren Sie Ihren Nielsen-Vertreter für weitere Informationen.

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