Untuk memaksimalkan laba atas investasi, pengiklan perlu mengetahui apakah iklan dan merek mereka beresonansi dalam ingatan konsumen inti mereka pada waktunya untuk memperbaiki kampanye mereka saat mereka sedang terbang. Menggunakan metrik yang tepat untuk mengukur dan memahami seberapa baik kinerja iklan Anda di awal kampanye dapat memastikan uang investasi Anda digunakan dengan baik.
Sebagai contoh, sebuah peritel yang berbasis di Inggris yang menemukan di awal kampanye iklan TV-nya bahwa hanya 19% orang yang mengingat iklan tersebut dan juga mengingat merek yang benar. Jelas, sudah waktunya untuk bertindak atau berisiko membuang investasi yang signifikan pada kampanye tersebut. Dengan menguji dan mengoptimalkan strateginya saat dalam perjalanan, peritel tersebut berhasil meningkatkan standar menjadi 46% pada saat kampanye iklan selesai.
SHARE OF VOICE VERSUS EFFECTIVE SHARE OF VOICE
Metrik 'Share of Voice', yang digunakan oleh banyak pengiklan untuk mengukur seberapa terlihatnya mereka di pasar, didasarkan pada pengeluaran, jangkauan, dan volume iklan. Namun, 'Pangsa Suara Efektif' menggabungkan belanja iklan dengan ukuran efektivitas materi iklan.
Ketika Pangsa Suara Efektif lebih rendah daripada yang Anda bayarkan, ini menyiratkan bahwa eksekusi kreatif tidak berjalan dengan baik dan sebenarnya mengurangi efektivitas pengeluaran Anda.
Iklan yang memiliki daya tarik dan mudah diingat, dengan komunikasi merek dan pesan yang jelas, benar-benar dapat meningkatkan Effective Share of Voice sebuah merek di pasar.
Contoh di bawah ini melihat peritel besar di Inggris dan menunjukkan dampak pada Share of Voice ketika efektivitas iklan dipertimbangkan. Untuk iklan TV berkinerja terbaik, Effective Share of Voice meningkat hingga 8% untuk beberapa peritel, dan menurun dengan jumlah yang sama untuk peritel lainnya, yang mengimplikasikan amortisasi investasi yang signifikan selama periode tersebut.
IMPLIKASI KOMERSIAL DARI PANGSA SUARA YANG EFEKTIF
Sekarang pertimbangkan apa artinya hal ini bagi anggaran pemasaran rata-rata. Pengeluaran rata-rata metro TV untuk 50 pengiklan Australia teratas pada Tahun Keuangan 2016 adalah AUD $19,5 juta. Untuk meningkatkan Share of Voice sebesar 8% melalui pengeluaran saja, rata-rata merek-merek ini membutuhkan biaya $1,5 juta (dengan asumsi semua hal lain tetap konstan). Risiko bertahan dengan iklan yang tidak efektif dapat menyebabkan kurangnya pemanfaatan atau pemborosan dalam jumlah yang sama.
Untuk mengetahui lebih lanjut tentang mengoptimalkan investasi iklan TV, kunjungi: http://www.nielsen.com/us/en/solutions/capabilities/tv-brand-effect.html atau hubungi perwakilan Nielsen Anda untuk informasi lebih lanjut.
