投資対効果を最大化するために、広告主は広告やブランドがコア消費者の記憶に響いているかどうかを知る必要があります。適切な指標を使用して、キャンペーンの早い段階で広告のパフォーマンスを測定し、理解することで、投資資金を有効に活用することができます。
たとえば、イギリスのある小売業者は、テレビ広告キャンペーン中に、わずか19％の人しか広告を覚えておらず、しかも正しいブランドを思い出していないことに気づいた。明らかに、行動を起こすべき時であり、そうでなければキャンペーンへの多額の投資を無駄にするリスクがあった。機内で戦略をテストし、最適化することで、この小売業者は、広告キャンペーンが終了するまでに、その水準を46％まで引き上げることに成功した。
SHARE OF VOICE VERSUS EFFECTIVE SHARE OF VOICE
「シェア・オブ・ボイス」は、多くの広告主が市場での認知度を測るために使用する指標で、広告費、リーチ、広告量に基づいている。しかし、「Effective Share of Voice」は、広告費とクリエイティブの効果測定を組み合わせたものである。
Effective Share of Voiceが支払った金額よりも低い場合は、クリエイティブの実行がうまくいっておらず、実際に費用対効果が低下していることを意味する。
ブランドとメッセージの明確なコミュニケーションで、その重みを打ち消し、印象に残る広告は、実際に市場でのブランドの効果的なシェア・オブ・ボイスを増加させることができる。
以下の例は、英国の大手小売業者を対象とし、広告効果を考慮した場合のShare of Voiceへの影響を示している。上位のTVクリエイティブでは、Effective Share of Voiceが最大8%上昇した小売業者もあれば、同程度低下した小売業者もあり、期間中の投資の大幅な償却を意味する。
効果的なシェア・オブ・ボイスの商業的意味
では、これが平均的なマーケティング予算にとってどのような意味を持つかを考えてみよう。2016年度のオーストラリアの広告主トップ50の平均的なメトロTV支出は、1950万豪ドルであった。支出だけでShare of Voiceを8％増やすには、これらのブランドは平均150万ドルかかる（他のすべてが一定であると仮定して）。効果のない広告に固執するリスクは、同額を十分に活用できなかったり浪費したりすることにつながる。
ニールセンについて テレビ広告投資の最適化については、http://www.nielsen.com/us/en/solutions/capabilities/tv-brand-effect.htmlをご覧いただくか、ニールセン担当者までお問い合わせください。
