投資収益率を最大化するために、広告主は広告とブランドがコア消費者の記憶に響いているかどうかを、飛行中にキャンペーンを修正するのに間に合うように知っておく必要があります。適切な指標を使用して広告のパフォーマンスを測定し、キャンペーンの早い段階で理解することで、投資資金を有効に活用することができます。

例えば、イギリスのある小売業者は、テレビ広告キャンペーンの初期段階で、わずか19%の人しか広告を覚えておらず、しかも正しいブランドを覚えていないことに気づきました。明らかに、キャンペーンにかけた多額の投資を無駄にしないよう、行動を起こすべき時だったのです。機内でテストを行い、戦略を最適化することで、この小売業者は広告キャンペーンが終了するまでに46%まで数字を上げることに成功したのです。

SHARE OF VOICE VERSUS EFFECTIVE SHARE OF VOICE
多くの広告主が市場での認知度を測るために使用している「Share of Voice」指標は、広告費、リーチ、広告量に基づいている。しかし、「Effective Share of Voice」は、広告費とクリエイティブの有効性の指標を組み合わせたものである。

Effective Share of Voiceが支払った金額よりも低い場合、クリエイティブの実行がうまくいかず、実際に費用対効果が低下していることを意味します。

ブランドとメッセージを明確に伝え、印象に残るような広告は、実際に市場でのブランドの有効音声占有率を高めることができます。

以下の例は、英国の大手小売業を対象に、広告効果を考慮した場合のShare of Voiceへの影響を示しています。パフォーマンスの高いTVクリエイティブでは、Effective Share of Voiceが最大8%上昇した小売業者もあれば、同程度減少した小売業者もあり、期間中の投資額が大幅に償却されたことを意味します。

効果的なシェア・オブ・ボイスの商業的意味
では、これが平均的なマーケティング予算にとってどのような意味を持つかを考えてみましょう。2016会計年度のオーストラリアの広告主トップ50のメトロTVの平均支出は1,950万豪ドルでした。支出だけでShare of Voiceを8%増やすには、これらのブランドは平均150万ドルかかることになります（他のすべてが一定であると仮定した場合）。効果のない広告に固執すると、同額を十分に活用できなかったり、無駄にしてしまったりするリスクがあります。

ニールセンについて テレビ広告投資の最適化については、以下をご覧ください： http://www.nielsen.com/us/en/solutions/capabilities/tv-brand-effect.htmlまたはニールセン担当者にお問い合わせください。