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保持真实:了解现场活动行为和赞助机会

4 分钟阅读 | 2016 年 11 月

众所周知,新兴技术几乎改变了音乐的方方面面--从设备本身到歌迷与音乐的联系方式。但随着这种变革的不断深入,出现了一种与直觉相反的趋势:现场活动这种传统的形式正在重新得到重视。

对于音乐产业来说,重新关注现场活动主要源于数字消费与收入之间的差距:美国消费者越来越多地转向在线流媒体服务和视频平台收听音乐。事实上,在过去一年中至少参加过一次音乐会/音乐节的 18 岁以上美国成年人(现场音乐观众),其年均音乐消费的 60% 都花在了现场活动上。相比之下,他们 12% 的消费用于卫星广播和流媒体订阅,12% 用于购买 CD/乙烯基唱片。这个群体的消费重点为音乐会/音乐节的门票销售、商品销售和品牌合作带来了新的机遇。现场活动的商业吸引力在于其能够长时间聚集观众,以及消费者愿意为参加活动支付更多的钱。值得注意的是,现场观众在现场音乐会或户外社区活动中平均花费约三个小时。根据尼尔森音乐 360 报告,广播和口碑是音乐节知名度的最大驱动力。了解乐迷是如何最先了解到某项活动的,以及他们会从哪里了解到更多信息,这对于那些希望通过赞助这些活动最大化媒体影响力的品牌来说非常重要:79%的音乐参与者表示,在选择参加哪场现场音乐活动时,音乐类型是一个重要因素:近三分之一的现场音乐会观众在预售期间购买门票。庞大的音乐会忠实观众基础,再加上知道演出但不参加的其他消费者,使现场音乐活动跻身主流。在美国,约 60% 的现场活动参与者知道 Lollapalooza,53% 知道 iHeartRadio 音乐节,46% 知道 Coachella。尼尔森的研究强调了不采取 "一刀切 "方法的重要性,这主要是因为参会者和活动结构存在很大差异,而且粉丝通常更容易接受定制化的品牌体验。例如,赞助商仅仅在音乐会上竖立标牌是不够的。事实上,15% 的音乐观众表示,如果某个品牌在主舞台区域贴上自己的标志,他们会对该品牌的好感度降低。要想有效联系,赞助商需要了解特定音乐活动观众的需求和亲和力。与广泛的品牌宣传相比,现场音乐活动的观众更希望企业提供量身定制的活动、礼品和体验。例如,69% 的千禧一代音乐活动参与者和 79% 的西班牙裔音乐活动参与者表示,如果音乐会赞助商发放品牌商品,他们会对赞助商更有好感。除了在活动期间提供礼品和体验,赞助商和内容创作者还有更广泛的机会在整个现场音乐活动周期中吸引粉丝。例如,63% 的千禧一代音乐观众表示,如果某品牌提供新发行单曲的免费下载,他们会更青睐该品牌。虽然现场体验是现场音乐的根本区别所在,但数字平台在培养热情和扩大影响方面仍发挥着重要作用。例如,34% 无法亲临现场的观众表示会在社交媒体上关注现场活动,21% 的观众表示会在活动后阅读评论,17% 的观众会给现场观众发短信。此外,29% 的现场音乐观众表示,他们会在活动结束后查看艺术家的网站和社交媒体账户。

最终,将免费下载、新鲜的社交更新和丰富的网站等数字产品与现场音乐活动相结合,可以在活动前后最大限度地发挥赞助的影响力。通过新旧结合,品牌可以从两者中获益。

方法

本文摘自尼尔森现场活动 360 报告。该报告深入探讨了美国的现场活动体验:谁在参加什么活动、为什么参加、消费者在参加活动时购买了什么以及品牌如何在活动前、活动中和活动后进行最有效的互动。本研究于 2016 年 9 月 2 日至 9 月 19 日对 3212 名 18 岁以上的消费者进行了数据收集。调查使用 Harris Interactive 样本和一个用于西班牙裔超样本的外部面板进行在线调查。

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