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현실 유지: 라이브 이벤트 행동 및 스폰서십 기회 이해

4 분간 읽기 | 2016년 11월

새로운 기술이 기기 자체부터 팬들이 음악과 연결하는 방식에 이르기까지 음악의 거의 모든 측면을 변화시켰다는 것은 상식적인 사실입니다. 하지만 이러한 변화가 계속되면서 반직관적인 트렌드가 나타나고 있습니다: 바로 전통적인 형식인 라이브 이벤트가 다시금 중요해지고 있다는 점입니다.

음악 산업에서 라이브 이벤트에 대한 새로운 관심은 디지털 소비와 수익 간의 격차에서 비롯된 것입니다: 미국 소비자들은 점점 더 온라인 스트리밍 서비스와 동영상 플랫폼으로 음악을 감상하고 있습니다. 실제로 지난 1년간 콘서트/페스티벌을 한 번 이상 관람한 경험이 있는 미국 성인(라이브 음악 관람자)은 연평균 음악 소비의 60%를 라이브 이벤트에 지출하고 있습니다. 이에 비해 위성 라디오 및 스트리밍 구독에는 12%, CD/레코드판에는 12%를 지출합니다. 이 그룹의 지출 집중도는 콘서트/페스티벌 티켓 판매, 머천다이징 및 브랜드 파트너십에 새로운 기회를 열어주었으며, 라이브 이벤트의 상업적 매력의 기반은 오랜 시간 동안 관객을 모을 수 있다는 점과 참석을 위해 더 많은 돈을 지불할 의사가 있는 소비자들의 능력에 있습니다. 특히 라이브 참석자들은 라이브 음악 콘서트나 야외 커뮤니티 이벤트에 평균 3시간 정도 머무르는데, 소비자가 예정된 공연을 처음 알게 되는 시점은 이벤트 유형에 따라 크게 달라집니다. 닐슨 뮤직 360 보고서에 따르면, 라디오와 입소문이 음악 페스티벌 인지도를 높이는 가장 큰 요인입니다. 팬들이 이벤트에 대해 처음 접하는 방법과 더 많은 정보를 얻는 경로를 이해하는 것은 이러한 이벤트에서 스폰서십의 미디어 효과를 극대화하려는 브랜드에게 중요하며, 당연히 음악 유형이 소비자의 구매 결정에 중요한 역할을 합니다: 음악 참석자의 79%는 참석할 라이브 음악 이벤트를 선택할 때 장르가 중요한 요소라고 답했으며, 일단 이벤트에 관심을 갖게 되면 많은 소비자들이 빠르게 이벤트에 뛰어들게 됩니다: 라이브 음악 콘서트 참석자 3명 중 1명은 예매 기간에 티켓을 구매하며, 공연에 대해 알고는 있지만 참석하지 않는 추가 소비자까지 더해져 라이브 음악 이벤트는 이제 주류로 자리 잡았습니다. 미국 내 라이브 이벤트 참석자의 약 60%가 롤라팔루자를 알고 있고, 53%는 아이하트라디오 뮤직 페스티벌, 46%는 코첼라를 알고 있습니다. 그렇다면 브랜드는 이러한 인지도와 인기를 어떻게 최대한 활용할 수 있을까요? 콘서트 스폰서십을 최적화하는 가장 좋은 방법은 무엇일까요? 닐슨 연구에 따르면 참석자와 이벤트 구조가 매우 다양하고 팬들은 일반적으로 맞춤형 브랜드 경험을 더 잘 받아들이기 때문에 획일적인 접근 방식을 취하지 않는 것이 중요하다고 강조합니다. 예를 들어, 스폰서가 단순히 콘서트에 간판을 설치하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 실제로 음악 행사 참석자의 15%는 메인 무대 구역에 브랜드 로고를 붙이면 브랜드를 덜 호의적으로 볼 것이라고 답했으며, 스폰서는 효과적으로 소통하기 위해 특정 음악 행사 관객의 요구와 선호도를 이해해야 합니다. 라이브 음악 행사 참석자들은 광범위한 브랜딩보다는 기업으로부터 맞춤형 이벤트, 선물, 경험을 원합니다. 예를 들어 밀레니얼 세대 음악 이벤트 참석자의 69%와 히스패닉 음악 이벤트 참석자의 79%는 콘서트 스폰서가 브랜드 상품을 나눠준다면 더 호의적으로 볼 것이라고 답했으며, 스폰서와 콘텐츠 제작자는 이벤트 중 선물과 경험을 제공하는 것 외에도 전체 라이브 음악 수명 주기 동안 팬과 소통할 수 있는 더 넓은 기회를 갖게 됩니다. 예를 들어, 밀레니얼 세대의 음악 참석자 중 63%는 새로 발매된 싱글을 무료로 다운로드할 수 있다면 브랜드를 더 호의적으로 볼 것이라고 답했습니다.대면 경험이 라이브 음악을 근본적으로 차별화하지만, 디지털 플랫폼은 여전히 열기를 조성하고 영향력을 확대하는 데 중요한 역할을 하고 있습니다. 예를 들어, 라이브 이벤트에 참석하지 못하는 라이브 참석자 중 34%는 소셜 미디어를 팔로우하고, 21%는 공연 후 리뷰를 읽으며, 17%는 참석자에게 문자를 보낸다고 답했습니다. 또한 라이브 음악 참석자의 29%는 이벤트가 끝난 후 아티스트의 웹사이트와 소셜 미디어 계정을 확인한다고 답했습니다.

궁극적으로 라이브 음악 이벤트에 무료 다운로드, 새로운 소셜 업데이트, 풍부한 웹사이트와 같은 디지털 제품을 겹쳐서 제공하면 실제 이벤트 전후에 스폰서십의 효과를 극대화할 수 있습니다. 기존과 새로운 것을 결합함으로써 브랜드는 두 가지의 장점을 모두 누릴 수 있습니다.

방법론

이 글은 닐슨 라이브 이벤트 360 보고서의 인사이트에서 발췌한 것입니다. 이 보고서는 누가 어떤 이벤트에 왜 참석하는지, 참석하는 동안 소비자가 무엇을 구매하는지, 이벤트 전, 도중 및 후에 브랜드가 가장 효과적으로 참여할 수 있는 방법은 무엇인지 등 미국의 라이브 이벤트 경험을 자세히 살펴봅니다. 이 연구의 데이터는 2016년 9월 2일부터 9월 19일까지 18세 이상의 소비자 3,212명을 대상으로 수집되었습니다. 설문조사는 해리스 인터랙티브 샘플과 히스패닉 오버샘플을 위한 외부 패널을 사용하여 온라인으로 실시되었습니다.

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