Powszechnie wiadomo, że rozwijająca się technologia zmieniła niemal każdy aspekt muzyki - od samych urządzeń po sposób, w jaki fani się z nią łączą. Jednak w miarę trwania tej transformacji pojawił się sprzeczny z intuicją trend: Wydarzenie na żywo, zdecydowanie tradycyjny format, ponownie zyskuje na znaczeniu.
Dla branży muzycznej ponowne skupienie się na wydarzeniach na żywo wynika w dużej mierze z luki między konsumpcją cyfrową a przychodami: Amerykańscy konsumenci coraz częściej korzystają z internetowych serwisów streamingowych i platform wideo. W rzeczywistości dorośli Amerykanie w wieku 18+, którzy byli na co najmniej jednym koncercie/festiwalu w ciągu ostatniego roku (uczestnicy wydarzeń muzycznych na żywo) wydają 60% swoich średnich rocznych wydatków na muzykę na wydarzenia na żywo. Dla porównania, wydają oni 12% swoich wydatków na subskrypcje radia satelitarnego i streamingu oraz 12% na płyty CD/winyle. Koncentracja wydatków tej grupy otworzyła nowe możliwości dla sprzedaży biletów na koncerty/festiwale, merchandisingu i partnerstw z markami. Podstawą komercyjnej atrakcyjności wydarzeń na żywo jest ich zdolność do gromadzenia publiczności przez długi czas, a także gotowość konsumentów do płacenia większych pieniędzy za uczestnictwo. Warto zauważyć, że uczestnicy wydarzeń na żywo spędzają średnio około trzech godzin na koncercie muzyki na żywo lub na imprezie plenerowej. Według raportu Nielsen Music 360, radio i poczta pantoflowa są największymi czynnikami wpływającymi na świadomość festiwali muzycznych. Zrozumienie, w jaki sposób fani po raz pierwszy dowiadują się o wydarzeniu i gdzie zamierzają dowiedzieć się więcej, jest ważne dla marek, które chcą zmaksymalizować wpływ medialny sponsoringu na tych wydarzeniach. Nic dziwnego, że rodzaj muzyki odgrywa kluczową rolę w decyzjach zakupowych konsumentów: 79% uczestników wydarzeń muzycznych twierdzi, że gatunek muzyczny jest ważnym czynnikiem przy wyborze wydarzeń muzycznych na żywo, w których chcą uczestniczyć: Prawie jeden na trzech uczestników koncertów muzyki na żywo kupuje bilety w okresie przedsprzedaży. Duża baza oddanych bywalców koncertów oraz dodatkowi konsumenci, którzy wiedzą o koncertach, ale nie uczestniczą w nich, sprawiły, że wydarzenia muzyczne na żywo znalazły się w głównym nurcie. Około 60% uczestników wydarzeń na żywo w Stanach Zjednoczonych wie o Lollapalooza, 53% o iHeartRadio Music Festival, a 46% o Coachella.Jak więc marki mogą w pełni wykorzystać tę świadomość i popularność? Jakie są najlepsze sposoby optymalizacji sponsoringu koncertów? Badania Nielsena podkreślają, jak ważne jest, aby nie przyjmować jednego uniwersalnego podejścia, przede wszystkim dlatego, że uczestnicy i struktura wydarzeń znacznie się różnią, a fani są generalnie bardziej otwarci na niestandardowe doświadczenia marki. Przykładowo, sponsorom nie wystarczy jedynie umieszczenie oznakowania na koncercie. W rzeczywistości 15% uczestników wydarzeń muzycznych twierdzi, że postrzegałoby markę mniej przychylnie, gdyby umieściła swoje logo na głównej scenie. Aby skutecznie nawiązać kontakt, sponsorzy muszą zrozumieć wymagania i sympatie poszczególnych odbiorców wydarzeń muzycznych. Zamiast szerokiego brandingu, uczestnicy wydarzeń muzycznych na żywo oczekują od firm dostosowanych do ich potrzeb aktywacji, prezentów i doświadczeń. Dla przykładu, 69% milenijnych uczestników wydarzeń muzycznych i 79% latynoskich uczestników wydarzeń muzycznych twierdzi, że postrzegaliby sponsora koncertu bardziej przychylnie, gdyby rozdawał markowe gadżety. Poza oferowaniem prezentów i doświadczeń podczas wydarzenia, sponsorzy i twórcy treści mają szersze możliwości angażowania fanów w całym cyklu życia muzyki na żywo. Dla przykładu, 63% milenialsów uczestniczących w wydarzeniach muzycznych twierdzi, że postrzegaliby markę bardziej przychylnie, gdyby oferowała ona darmowe pobieranie nowo wydanych singli. Chociaż osobiste doświadczenie jest tym, co zasadniczo wyróżnia muzykę na żywo, platformy cyfrowe nadal odgrywają istotną rolę w budowaniu entuzjazmu i zwiększaniu wpływu. Na przykład 34% uczestników wydarzeń na żywo, którzy nie mogą w nich uczestniczyć, twierdzi, że śledzi ich przebieg w mediach społecznościowych, 21% twierdzi, że czyta recenzje po ich zakończeniu, a 17% wysyła wiadomości tekstowe do osób, które były obecne na wydarzeniu. Ponadto 29% uczestników wydarzeń muzycznych na żywo twierdzi, że po ich zakończeniu sprawdza strony internetowe artystów i konta w mediach społecznościowych.
Ostatecznie, nakładanie ofert cyfrowych, takich jak bezpłatne pobieranie, świeże aktualizacje społecznościowe i bogate strony internetowe na wydarzenia muzyczne na żywo, maksymalizuje wpływ sponsoringu przed i po wydarzeniu. Łącząc stare i nowe, marki mogą czerpać korzyści z obu.
Metodologia
Niniejszy artykuł powstał na podstawie spostrzeżeń zawartych w raporcie Nielsen Live Event 360. Raport analizuje doświadczenia związane z wydarzeniami na żywo w Stanach Zjednoczonych: kto w nich uczestniczy i dlaczego, co konsumenci kupują podczas ich trwania oraz w jaki sposób marki mogą najskuteczniej angażować się przed, w trakcie i po wydarzeniu. Dane do tego badania zostały zebrane od 2 do 19 września 2016 r. wśród 3 212 konsumentów w wieku 18+. Ankiety zostały przeprowadzone online przy użyciu Harris Interactive Sample i zewnętrznego panelu dla latynoskiej nadpróbki.
