เป็นที่ทราบกันดีว่าเทคโนโลยีใหม่ๆ ได้เปลี่ยนแปลงแทบทุกแง่มุมของดนตรี ไม่ว่าจะเป็นตัวอุปกรณ์เอง ไปจนถึงวิธีที่แฟนๆ เชื่อมต่อกับอุปกรณ์เหล่านั้น แต่ในขณะที่การเปลี่ยนแปลงนี้ยังคงดำเนินต่อไป ก็เกิดเทรนด์ที่ขัดกับสามัญสำนึกขึ้น นั่นคือ งานแสดงสดซึ่งเป็นรูปแบบดั้งเดิมอย่างแท้จริง กำลังได้รับความสำคัญอีกครั้ง
สำหรับอุตสาหกรรมเพลง การให้ความสำคัญกับกิจกรรมสดอีกครั้งนั้นส่วนใหญ่มาจากช่องว่างระหว่างการบริโภคดิจิทัลและรายได้ ผู้บริโภคในสหรัฐฯ หันไปใช้บริการสตรีมมิ่งออนไลน์และแพลตฟอร์มวิดีโอเพื่อรับฟังมากขึ้น โดยผู้ใหญ่ในสหรัฐฯ ที่มีอายุ 18 ปีขึ้นไปที่ไปชมคอนเสิร์ต/เทศกาลอย่างน้อยหนึ่งครั้งในปีที่ผ่านมา (ผู้เข้าร่วมชมดนตรีสด) ใช้จ่ายเงินค่าดนตรีเฉลี่ยต่อปี 60% ไปกับกิจกรรมสด เมื่อเปรียบเทียบกันแล้ว พวกเขาใช้จ่ายเงิน 12% ไปกับวิทยุผ่านดาวเทียมและการสมัครรับบริการสตรีมมิ่ง และ 12% ไปกับซีดี/แผ่นเสียง การเน้นการใช้จ่ายของกลุ่มนี้เปิดโอกาสใหม่ๆ สำหรับการขายตั๋วคอนเสิร์ต/เทศกาล การขายสินค้า และความร่วมมือของแบรนด์ รากฐานของความดึงดูดทางการค้าของกิจกรรมสดอยู่ที่ความสามารถในการดึงดูดผู้ชมให้มารวมตัวกันเป็นเวลานาน รวมถึงความเต็มใจของผู้บริโภคที่จะจ่ายเงินมากขึ้นเพื่อเข้าร่วม โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ผู้เข้าร่วมชมการแสดงสดใช้เวลาประมาณสามชั่วโมงโดยเฉลี่ยในการชมคอนเสิร์ตดนตรีสดหรือกิจกรรมชุมชนกลางแจ้ง ผู้บริโภครับรู้เกี่ยวกับการแสดงที่จะเกิดขึ้นเป็นครั้งแรกนั้นแตกต่างกันอย่างมากตามประเภทของกิจกรรม จาก รายงาน Nielsen Music 360 พบว่าวิทยุและการบอกต่อแบบปากต่อปากเป็นปัจจัยสำคัญที่สุดในการสร้างการรับรู้เกี่ยวกับเทศกาลดนตรี การทำความเข้าใจว่าแฟนๆ ได้ยินเกี่ยวกับงานครั้งแรกได้อย่างไร และจะเรียนรู้อะไรเพิ่มเติมจากที่ใด ถือเป็นสิ่งสำคัญสำหรับแบรนด์ต่างๆ ที่ต้องการเพิ่มผลกระทบทางสื่อจากการให้การสนับสนุนในงานเหล่านี้ ไม่น่าแปลกใจที่ประเภทของเพลงมีบทบาทสำคัญในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค โดยผู้เข้าร่วมงานดนตรี 79% กล่าวว่าแนวเพลงเป็นปัจจัยสำคัญเมื่อต้องเลือกงานดนตรีสดที่จะเข้าร่วม เมื่อผู้บริโภคเริ่มสนใจงานต่างๆ หลายคนก็ตัดสินใจซื้อทันที โดยผู้เข้าร่วมงานคอนเสิร์ตดนตรีสดเกือบ 1 ใน 3 คนซื้อตั๋วในช่วงการขายล่วงหน้า ฐานผู้ชมคอนเสิร์ตที่ทุ่มเทจำนวนมาก รวมถึงผู้บริโภคเพิ่มเติมที่รู้จักการแสดงแต่ไม่เข้าร่วม ทำให้งานดนตรีสดกลายเป็นกระแสหลัก ผู้เข้าร่วมงานดนตรีสดในสหรัฐอเมริกาประมาณ 60% รู้จัก Lollapalooza, 53% รู้จัก iHeartRadio Music Festival และ 46% รู้จัก Coachella แล้วแบรนด์ต่างๆ จะใช้ประโยชน์จากการรับรู้และความนิยมนี้ให้เกิดประโยชน์สูงสุดได้อย่างไร วิธีที่ดีที่สุดในการเพิ่มประสิทธิภาพการสนับสนุนคอนเสิร์ตคืออะไร? การวิจัยของ Nielsen เน้นย้ำถึงความสำคัญของการไม่ใช้แนวทางแบบเหมาเข่ง เนื่องจากผู้เข้าร่วมงานและโครงสร้างของงานมีความแตกต่างกันอย่างมาก และโดยทั่วไปแล้วแฟนๆ จะยอมรับประสบการณ์ของแบรนด์ที่กำหนดเองได้มากกว่า ตัวอย่างเช่น การที่ผู้สนับสนุนเพียงแค่ติดป้ายในคอนเสิร์ตนั้นไม่เพียงพอ ในความเป็นจริง ผู้เข้าร่วมงานดนตรี 15% กล่าวว่าพวกเขาจะมองแบรนด์ในแง่ลบหากนำโลโก้ไปวางไว้บนเวทีหลัก เพื่อเชื่อมต่ออย่างมีประสิทธิภาพ ผู้สนับสนุนจำเป็นต้องเข้าใจความต้องการและความชอบของผู้ชมงานดนตรีบางกลุ่ม แทนที่จะสร้างแบรนด์ในวงกว้าง ผู้เข้าร่วมงานดนตรีสดต้องการกิจกรรม ของขวัญ และประสบการณ์ที่ปรับแต่งตามความต้องการจากบริษัทต่างๆ ตัวอย่างเช่น ผู้เข้าร่วมงานดนตรีรุ่นมิลเลนเนียล 69% และผู้เข้าร่วมงานดนตรีฮิสแปนิก 79% กล่าวว่าพวกเขาจะมองผู้สนับสนุนงานดนตรีในแง่ดีมากขึ้นหากมอบสินค้าที่มีแบรนด์ให้กับพวกเขา นอกเหนือจากการเสนอของขวัญและประสบการณ์ระหว่างงานแล้ว ผู้สนับสนุนและผู้สร้างเนื้อหายังมีโอกาสที่กว้างขึ้นในการดึงดูดแฟนๆ ตลอดทั้งวงจรชีวิตของดนตรีสด ตัวอย่างเช่น ผู้เข้าร่วมงานดนตรีรุ่นมิลเลนเนียล 63% กล่าวว่าพวกเขาจะมองแบรนด์ในแง่ดีมากขึ้นหากแบรนด์นั้นเสนอให้ดาวน์โหลดซิงเกิ้ลที่เพิ่งออกใหม่ได้ฟรี แม้ว่าประสบการณ์แบบตัวต่อตัวจะเป็นสิ่งที่ทำให้ดนตรีสดแตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง แต่แพลตฟอร์มดิจิทัลยังคงมีบทบาทสำคัญในการสร้างความกระตือรือร้นและขยายผลกระทบ ตัวอย่างเช่น ผู้เข้าร่วมงานดนตรีสด 34% ที่ไม่สามารถเข้าร่วมงานดนตรีสดได้กล่าวว่าพวกเขาติดตามงานผ่านโซเชียลมีเดีย 21% กล่าวว่าพวกเขาอ่านรีวิวภายหลัง และ 17% ส่งข้อความหาผู้ที่เข้าร่วมงาน นอกจากนี้ ผู้เข้าร่วมงานดนตรีสด 29% กล่าวว่าพวกเขาตรวจสอบเว็บไซต์และบัญชีโซเชียลมีเดียของศิลปินหลังจากงาน
ท้ายที่สุดแล้ว การนำข้อเสนอทางดิจิทัล เช่น ดาวน์โหลดฟรี อัปเดตโซเชียลใหม่ๆ และเว็บไซต์ที่มีเนื้อหาครบครัน มาจัดวางบนงานดนตรีสด จะช่วยเพิ่มผลกระทบของการสนับสนุนก่อนและหลังงานจริงได้มากที่สุด การผสมผสานสิ่งเก่าและสิ่งใหม่เข้าด้วยกัน ทำให้แบรนด์ต่างๆ สามารถได้รับประโยชน์จากทั้งสองสิ่งได้
วิธีการ
บทความนี้ได้มาจากข้อมูลเชิงลึกใน รายงาน Nielsen Live Event 360 รายงานดังกล่าวเจาะลึกประสบการณ์การถ่ายทอดสดในสหรัฐอเมริกา ไม่ว่าจะเป็นใครเข้าร่วมงานอะไรและทำไม ผู้บริโภคซื้ออะไรในขณะที่เข้าร่วมงาน และแบรนด์ต่างๆ จะมีส่วนร่วมได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุดอย่างไร ทั้งก่อน ระหว่าง และหลังงาน ข้อมูลสำหรับการศึกษานี้รวบรวมตั้งแต่วันที่ 2 กันยายนถึง 19 กันยายน 2016 จากผู้บริโภค 3,212 รายที่มีอายุ 18 ปีขึ้นไป โดยทำการสำรวจทางออนไลน์โดยใช้ Harris Interactive Sample และแผงข้อมูลภายนอกสำหรับกลุ่มตัวอย่างชาวฮิสแปนิกที่มากเกินไป
