02_Elements/Icons/ArrowLeft 返回洞察力
洞察力>媒体

大众诉求:大型零售商在节日期间的广告份额很高

3 分钟阅读 | 2016 年 12 月

节假日期间,零售商迎来了加快销售势头、在年底前实现收入目标的最佳时机。在过去五年中,每年最后一个季度用于排名前 20 位的产品类别的广告费用高达 71.6 万亿美元,几乎占广告费用总额的 30%。在如此拥挤的广告空间里,零售商,尤其是量贩店,必须在节日期间接触消费者并获得最佳的广告效益。

说到节假日广告,大众消费品零售商在节假日期间的广告总收视点数(GRPs)(衡量广告印象)占整个零售类别的一半以上。毫不奇怪,与一年中的其他时间相比,节日期间量贩店的广告支出(以及整体零售业广告支出)大幅增加。然而,并非所有广告商类别都是如此。

将 11 月和 12 月的 GRP 与全年其他月份的 GRP 相比,零售和技术类的媒体权重显著增加,而其他类 别的媒体权重则相对持平,有时甚至低于全年其他月份。

虽然整个零售品类在节假日期间的媒体权重都会增加,但在大众消费品子品类中,GRP 的增幅比所有其他零售商品牌的总和还要大。2015 年节假日前,尤其是 11 月初和 "黑色星期五 "前一周,量贩品牌每周的媒体投放量都翻了一番。

那么,这些额外的媒体权重是否会带来回报呢?尽管整个品类的广告支出大幅增加,导致环境杂乱无章,但增加媒体权重的量贩零售商的广告表现并没有在杂乱无章的节假日期间受到影响。事实上,这些广告主在 2015 年 11 月和 12 月的广告和品牌记忆度表现与全年其他月份的表现相当。 

在繁忙的节假日期间,这些零售商的广告为何与全年其他时间一样令人难忘?虽然人们可能期望在节假日期间看到大量新创意的广告,但在 2015 年的节假日期间,只有 39% 的量贩店广告支出是在一周内投放的新广告。由于磨损效应,现有广告通常比新广告更容易让人记住,而且由于大部分支出都用于现有广告,因此节日期间的整体广告表现与全年其他月份持平。

要想突破杂乱无章的广告,就必须使自己的广告在竞争中脱颖而出。尼尔森始终认为,依靠扎实的创意最佳实践--开发与众不同、令人难忘、与您的品牌密切相关的广告执行--是通往广告成功的必经之路。尽管如此,在节假日这样一个高度杂乱的环境中,还存在着更多的挑战。 

有些广告主,如零售类广告主,为了使自己的广告能像一年中其他时间一样令人难忘,可能会增加媒体支出,因为其他时间需要的 GRP 较少。同样,一些广告主类别,如汽车或电信,在节假日期间投放的 GRP 较少,因此品牌记忆度也低于一年中的其他时间。 

又一个节假日来临,广告时段的竞争非常激烈,广告商需要在数量和质量之间取得适当的平衡,才能成功地开展广告活动。

方法

尼尔森电视品牌效应基于2015广播年(2014年12月29日至2016年1月3日)18岁以上成人的调查反馈。数据仅限于电视品牌效应覆盖范围内的英语广播和有线电视网络黄金时段非体育节目。新广告的定义是在相应周的电视品牌效应覆盖范围内首次播出的广告。分析基于电视广告的次日曝光。

继续浏览类似的见解

我们的产品可以帮助您和您的企业

  • 消费者与媒体视角

    访问联合和定制的消费者研究,帮助您塑造成功的品牌、广告和营销...

  • NCSolutions

    利用数据最大限度地提高消费类电子产品广告的效果,从而更好地细分、优化和实现基于销售的成果。