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大众诉求。大卖场的广告在节日期间占有很大的份额

3分钟阅读|2016年12月

在节假日期间,零售商迎来了加快销售势头和在年底前实现收入目标的最佳机会。在过去的五年里,每年最后一个季度,前20个产品类别的广告支出为71.6万亿美元--几乎占总广告支出的30%。在如此拥挤的广告空间中,零售商,特别是大众商品销售商,必须在假日季节接触到消费者并获得最佳的广告收益。

说到假日广告,大众商家在假日期间占整个零售类别的总评分点(GRPs)的一半以上,衡量广告印象。不足为奇的是,与一年中的其他月份相比,假日期间大型超市的广告支出(以及整体零售业的广告支出)有了明显的增长。然而,并非所有广告商类别都是如此。

当把11月和12月的GRPs与一年中其他月份的GRPs进行比较时,零售和技术类别的媒体权重明显增加,而其他类别的花费相对相同,或者在某些情况下,媒体权重比一年中的其他月份要低。

虽然零售品类作为一个整体在假日期间增加了其媒体权重,但这种GRPs的增加在大众消费品子类中比其他所有零售商品牌的总和更为显著。2015年假期前,大众消费品品牌每周都会翻倍增长,尤其是在11月初和黑色星期五前的一周。

那么,所有这些额外的媒体权重是否有回报?尽管整个类别的广告支出大幅增加,导致环境杂乱无章,但在杂乱的假日月份,增加媒体权重的大众商品零售商的广告表现并没有受到影响。事实上,这些广告商在2015年11月和12月的广告和品牌记忆力表现与一年中其他时间的表现持平。 

为什么这些零售商的广告在繁忙的假日期间和一年中的其他时间一样令人难忘呢?虽然人们可能期望在节假日期间看到新的创意涌入,但在2015年期间,只有39%的大众销售商的广告支出是由特定的一周内的新广告组成。由于磨损效应,现有的广告通常比新广告更令人难忘,而且由于大部分支出都用于现有的广告,假日期间的整体广告表现仍与一年中的其他月份持平。

当涉及到突破杂乱,重要的是要区分你的广告与竞争对手。尼尔森仍然认为,依靠坚实的创意的最佳做法,并制定独特的,令人难忘的执行,与您的品牌密切相关,是通往广告成功的道路。尽管如此,在假日季节这样一个高度杂乱的环境中,还有额外的挑战。 

一些广告商,如零售类别的广告商,可能会很好地增加他们的媒体支出,以使他们的广告像一年中的其他时间一样令人难忘,因为需要较少的GRPs。同样,一些广告商类别,如汽车或电信,在节假日期间投入较少的GRPs,恰好看到比一年中其他时间更低的品牌记忆度。 

当我们发现自己处于另一个假日季节,对播放时间的竞争非常激烈,广告商需要在数量和质量之间取得适当的平衡,以便有一个成功的广告活动。

方法论

尼尔森电视品牌效应是基于2015年广播年度(2014年12月29日-2016年1月3日)18岁以上成年人的调查回复。数据仅限于电视品牌效应覆盖范围内的英语广播和有线电视网络的黄金时段、非体育节目。新广告被定义为在相应的一周内首次在电视品牌效应覆盖范围内播出。分析基于接触电视广告后的第二天。