연휴 기간 동안 소매업체는 연말 전에 판매 모멘텀을 가속화하고 수익 목표를 달성할 수 있는 최고의 기회를 갖게 됩니다. 지난 5년 동안 올해 마지막 분기에 상위 20개 제품 카테고리의 광고에 71조 6천억 달러가 지출되었으며, 이는 전체 광고 지출의 거의 30%에 해당합니다. 이러한 혼잡한 광고 공간에서 소매업체, 특히 대량 판매업체는 연휴 기간 동안 소비자에게 다가가 광고 비용을 최대한 활용하는 것이 필수적입니다.

연말연시 광고의 경우, 연휴 기간 동안 광고 노출을 측정하는 전체 리테일 카테고리의 GRP(Gross Ratings Point)의 절반 이상을 대량 판매업체가 차지합니다. 그리고 당연하게도, 연말연시 동안 대량 머천다이저 광고 지출(및 전체 리테일 광고 지출)이 연중 다른 기간에 비해 크게 증가했습니다. 그러나 모든 광고주 카테고리에 적용되는 것은 아닙니다.

11월과 12월의 GRP를 연중 나머지 기간의 GRP와 비교했을 때, 리테일 및 기술 카테고리는 미디어 가중치가 크게 증가한 반면 다른 카테고리는 상대적으로 동일한 지출을 보이거나 경우에 따라 연중 다른 기간보다 미디어 가중치가 더 적습니다.

리테일 카테고리는 전체적으로 연휴 기간 동안 미디어 비중을 증가시키지만, GRP의 이러한 증가는 다른 모든 리테일 브랜드를 합친 것보다 대량 머천다이저 하위 카테고리 내에서 더 중요합니다. 매스 머천다이저 브랜드는 2015년 연말연시, 특히 11월 초와 블랙 프라이데이 직전 주에 매주 두 배로 증가했습니다.

그렇다면, 이 모든 추가 미디어 무게가 효과가 있을까요? 카테고리 전반에 걸쳐 광고 지출이 크게 증가하여 어수선한 환경에도 불구하고 미디어 비중을 늘리는 대형 머천다이저 소매업체의 광고 성과는 어수선한 연휴 기간 동안 어려움을 겪지 않습니다. 실제로 2015년 11월과 12월의 광고 및 브랜드 기억력 성과는 해당 연도의 다른 기간과 비슷한 수준이었습니다. 

이러한 소매업체 광고가 바쁜 연휴 기간에도 연중 다른 기간만큼 기억에 남는 이유는 무엇일까요? 연휴 기간 동안 새로운 크리에이티브가 유입될 것으로 예상할 수 있지만, 2015년 기간 동안 특정 주에 발생한 대량 머천다이저 광고 지출의 39%만이 새로운 광고로 구성되었습니다. 기존 광고는 일반적으로 마모 효과로 인해 새 광고보다 더 기억에 남으며, 대부분의 지출이 기존 광고에 지출되었기 때문에 연휴 기간의 전반적인 광고 성과는 연말연시와 비슷한 수준을 유지했습니다.

혼란을 극복하려면 경쟁사와 광고를 차별화하는 것이 중요합니다. Nielsen은 견고한 크리에이티브 모범 사례에 의존하고 브랜드와 밀접한 관련이 있는 독특하고 기억에 남는 실행을 개발하는 것이 광고 성공으로 가는 길이라고 계속 믿습니다. 그렇긴 하지만, 연말연시와 같이 매우 어수선한 환경에는 추가적인 문제가 있습니다. 

리테일 카테고리와 같은 일부 광고주는 GRP가 더 적은 연중 다른 시기만큼 기억에 남는 광고를 만들기 위해 미디어 지출을 늘리는 것이 좋습니다. 같은 맥락에서 자동차 또는 통신과 같은 일부 광고주 카테고리는 연휴 기간 동안 방송되는 GRP가 더 적고 연중 다른 시기보다 브랜드 기억도가 낮습니다. 

방송 시간 경쟁이 치열한 또 다른 연말연시를 맞이함에 따라 광고주는 성공적인 광고 캠페인을 위해 양과 질의 적절한 균형을 맞춰야 합니다.

방법론

Nielsen TV Brand Effect 는 2015년 방송 연도(2014년 12월 29일–2016년 1월 3일)의 18+ 성인을 대상으로 한 설문조사 응답을 기반으로 합니다. 데이터는 TV 브랜드 효과 범위 내에서 영어 방송 및 케이블 네트워크의 황금 시간대, 비스포츠 프로그램으로 제한됩니다. 새 광고는 해당 주에 TV 브랜드 효과 범위 내에서 처음 방송되는 광고로 정의됩니다. TV 광고에 노출된 후 하루를 기준으로 한 분석입니다.