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매스 어필 : 빅 박스 머천다이저는 휴일 동안 광고의 건강한 점유율을 가지고 있습니다.

3 분 읽기 | December 2016

연휴 기간 동안 소매 업체는 판매 모멘텀을 가속화하고 연말 이전에 수익 목표를 달성 할 수있는 최상의 기회를 제공합니다. 지난 5 년 동안 71.6 조 달러가 지난 분기에 상위 20 개 제품 카테고리의 광고에 지출되었으며, 이는 총 광고 지출의 거의 30 %입니다. 이러한 혼잡 한 광고 공간에서 소매 업체, 특히 대량 판매자는 연휴 기간 동안 소비자에게 도달하고 광고 벅에 대한 최고의 강타를 얻는 것이 필수적입니다.

휴일 광고의 경우, 대량 머천다이저는 휴가 기간 동안 광고 노출을 측정하는 전체 소매 카테고리의 총 등급 포인트 (GRP)의 절반 이상을 차지합니다. 그리고 놀랍지 않게도, 연중 나머지 기간에 비해 휴일 동안 대량 머천다이저 광고 지출 (및 전체 소매 광고 지출)이 크게 증가했습니다. 그러나 모든 광고주 범주에서 그런 것은 아닙니다.

11 월과 12 월 개월 동안의 GRP를 나머지 기간 동안 GRP와 비교할 때 소매 및 기술 범주는 미디어 무게가 크게 증가한 반면 다른 범주는 상대적으로 동등한 지출을 보이거나 경우에 따라 다른 지역보다 미디어 무게가 적습니다.

소매 카테고리 전체가 연휴 기간 동안 미디어 무게를 증가시키는 반면, GRP의 이러한 증가는 다른 모든 소매 업체 브랜드를 합친 것보다 대량 머천다이저 하위 범주 내에서 더 중요합니다. 매스 머천다이저 브랜드는 2015 년 휴일, 특히 11 월 초와 블랙 프라이데이까지 이어지는 주까지 매주 두 배로 증가했습니다.

그렇다면이 모든 추가 미디어 무게가 갚을 수 있습니까? 카테고리 전반에 걸쳐 상당히 높은 광고 지출로 인한 어수선한 환경에도 불구하고 미디어 무게를 늘리는 대량 머천다이저 소매 업체의 광고 실적은 어수선한 휴가 기간 동안 고통을 겪지 않습니다. 실제로 2015년 11월과 12월 동안 광고주들의 광고 및 브랜드 기억력 성과는 올해 나머지 광고주들의 실적과 비교했을 때 비슷한 수준이었습니다. 

이 소매 업체 광고는 바쁜 휴가 기간 동안 일년 중 나머지 부분과 마찬가지로 어떻게 기억에 남습니까? 휴일 동안 새로운 광고 소재가 유입 될 것으로 예상 할 수 있지만 대량 머천다이저 광고 지출의 39 %만이 2015 년 기간 동안 주어진 주에 새로운 광고로 구성되었습니다. 기존 광고는 일반적으로 마모 효과로 인해 새로운 광고보다 기억에 남을 수 있으며, 대부분의 지출이 기존 광고로 이동했기 때문에 휴가 기간 동안의 전반적인 광고 실적은 연중 나머지 광고와 동등하게 유지되었습니다.

혼란을 극복 할 때 광고와 경쟁사를 구별하는 것이 중요합니다. 닐슨은 탄탄한 창의적 모범 사례에 의존하고 브랜드와 강하게 관련된 독특하고 기억에 남는 실행을 개발하는 것이 광고 성공으로 향하는 길이라고 계속 믿고 있습니다. 즉, 휴가철과 같이 매우 어수선한 환경에서 추가적인 어려움이 있습니다. 

소매 카테고리에있는 광고주와 같은 일부 광고주는 GRP가 더 적은 수의 광고가 필요한 다른 시간만큼 기억에 남을 수 있도록 미디어 지출을 늘리는 데 도움이 될 수 있습니다. 같은 맥락에서 자동차 또는 텔레콤과 같은 일부 광고주 카테고리는 휴일 동안 방송에 GRP를 적게 배치하고 연중 다른 시간보다 브랜드 기억력이 낮습니다. 

방송 시간 경쟁이 치열한 또 다른 휴가 시즌에 접어 들면서 광고주는 성공적인 광고 캠페인을 위해 수량과 품질의 적절한 균형을 유지해야합니다.

방법론

닐슨 TV 브랜드 이펙 트는 18세 이상의 성인을 대상으로 한 2015년 방송 연도(2014년 12월 29일~2016년 1월 3일)의 설문조사 응답을 기반으로 합니다. 데이터는 TV Brand Effect 범위 내에서 영어 방송 및 케이블 네트워크의 프라임 타임, 비 스포츠 프로그래밍으로 제한됩니다. 새로운 광고는 각 주에 TV 브랜드 효과 커버리지 내에서 첫 번째 방영으로 정의됩니다. TV 광고에 대한 노출 후 분석을 기반으로 합니다.