Pendant les fêtes de fin d'année, les détaillants se voient offrir les meilleures opportunités d'accélérer la dynamique des ventes et d'atteindre leurs objectifs de chiffre d'affaires avant la fin de l'année. Au cours des cinq dernières années, 71,6 billions de dollars ont été dépensés en publicité pour les 20 principales catégories de produits au cours du dernier trimestre de l'année, soit près de 30 % du total des dépenses publicitaires. Dans un espace publicitaire aussi encombré, il est impératif pour les détaillants, et les grandes surfaces en particulier, d'atteindre les consommateurs et de tirer le meilleur parti de leur budget publicitaire pendant les fêtes de fin d'année.
En ce qui concerne les publicités pour les fêtes, les grandes surfaces représentent plus de la moitié des points d'évaluation bruts (PEB) de l'ensemble de la catégorie de la vente au détail, qui mesurent les impressions publicitaires, pendant les mois de vacances. Il n'est donc pas surprenant de constater une augmentation significative des dépenses publicitaires des grandes surfaces (et de l'ensemble des dépenses publicitaires de la distribution) pendant les fêtes par rapport au reste de l'année. Toutefois, ce n'est pas le cas pour toutes les catégories d'annonceurs.
Si l'on compare les GRP des mois de novembre et décembre aux GRP du reste de l'année, on constate que les catégories "commerce de détail" et "technologie" voient leur poids médiatique augmenter de manière significative, tandis que les autres catégories voient leurs dépenses relativement égales ou, dans certains cas, leur poids médiatique diminuer par rapport aux autres périodes de l'année.
Alors que la catégorie du commerce de détail dans son ensemble augmente son poids médiatique pendant la période des fêtes, cette augmentation des PEB est plus importante au sein de la sous-catégorie des produits de grande consommation que pour toutes les autres marques de commerce de détail réunies. Les marques de grande distribution ont doublé leur poids hebdomadaire avant les fêtes de 2015, en particulier au début du mois de novembre et pendant la semaine précédant le Black Friday.
Alors, est-ce que tout ce poids média supplémentaire est payant ? Malgré l'environnement encombré résultant de dépenses publicitaires significativement plus élevées dans l'ensemble de la catégorie, les performances publicitaires des enseignes de grande distribution qui augmentent leur poids média ne souffrent pas pendant les mois encombrés des fêtes de fin d'année. En fait, les performances de mémorisation des publicités et des marques pour ces annonceurs en novembre et décembre 2015 ont été comparables à leurs performances le reste de l'année.
Comment se fait-il que ces publicités de détaillants soient tout aussi mémorables pendant la période chargée des fêtes que le reste de l'année ? Alors que l'on pourrait s'attendre à un afflux de nouvelles créations pendant les vacances, seuls 39 % des dépenses publicitaires des enseignes de grande distribution ont consisté en de nouvelles publicités au cours d'une semaine donnée pendant cette période en 2015. Les publicités existantes sont généralement plus mémorables que les nouvelles en raison de l'effet d'usure, et comme la plupart des dépenses ont été consacrées aux publicités existantes, les performances publicitaires globales pendant les mois de vacances sont restées comparables à celles du reste de l'année.
Lorsqu'il s'agit de sortir du lot, il est important de différencier votre publicité par rapport à la concurrence. Nielsen continue de penser que s'appuyer sur de solides pratiques créatives - et développer des exécutions distinctives et mémorables qui sont fortement associées à votre marque - est la voie vers le succès publicitaire. Cela dit, il y a des défis supplémentaires à relever dans un environnement aussi encombré que celui des fêtes de fin d'année.
Certains annonceurs, comme ceux de la distribution, ont tout intérêt à augmenter leurs dépenses médias pour que leurs publicités soient aussi mémorables qu'à d'autres moments de l'année où moins de GRP sont nécessaires. Dans le même ordre d'idées, certaines catégories d'annonceurs, telles que l'automobile ou les télécommunications, diffusent moins de GRP pendant les vacances et constatent que la mémorisation de la marque est plus faible qu'à d'autres moments de l'année.
Alors que nous nous trouvons dans une nouvelle période de vacances où la concurrence pour le temps d'antenne est féroce, les annonceurs doivent trouver le bon équilibre entre la quantité et la qualité afin de mener une campagne publicitaire réussie.
Méthodologie
Nielsen TV Brand Effect est basé sur les réponses aux enquêtes de l'année de diffusion 2015 (29 décembre 2014-3 janvier 2016) parmi les adultes de plus de 18 ans. Les données sont limitées aux programmes non sportifs diffusés aux heures de grande écoute sur les réseaux de diffusion et câblés de langue anglaise dans le cadre de la couverture de l'effet de marque TV. Les nouvelles publicités sont définies comme étant diffusées pour la première fois dans le cadre de la couverture TV Brand Effect au cours de la semaine concernée. L'analyse est basée sur l'exposition aux publicités télévisées le lendemain de leur diffusion.
