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L'appel de masse : Les magasins à grande surface ont une part importante de publicités pendant les fêtes.

3 minutes de lecture | Décembre 2016

Pendant les fêtes de fin d'année, les détaillants se voient offrir leurs meilleures opportunités pour accélérer la dynamique des ventes et atteindre leurs objectifs de revenus avant la fin de l'année. Au cours des cinq dernières années, 71,6 billions de dollars ont été dépensés en publicité pour les 20 principales catégories de produits au cours du dernier trimestre de l'année, soit près de 30 % des dépenses publicitaires totales. Dans un espace publicitaire aussi encombré, il est impératif pour les détaillants, et en particulier pour les grandes surfaces, d'atteindre les consommateurs et de rentabiliser au mieux leurs dépenses publicitaires pendant la période des fêtes.

En ce qui concerne les publicités des fêtes, les grandes surfaces représentent plus de la moitié des points d'évaluation bruts (PEB) de l'ensemble de la catégorie du commerce de détail, mesurant les impressions publicitaires, pendant les mois des fêtes. Il n'est pas surprenant de constater une augmentation significative des dépenses publicitaires des grandes surfaces (et de l'ensemble des dépenses publicitaires des détaillants) pendant les fêtes par rapport au reste de l'année. Cependant, ce n'est pas le cas pour toutes les catégories d'annonceurs.

Si l'on compare les GRP des mois de novembre et décembre aux GRP du reste de l'année, les catégories du commerce de détail et de la technologie voient leur poids médiatique augmenter de manière significative, tandis que les autres catégories voient leurs dépenses relativement égales ou, dans certains cas, leur poids médiatique diminuer par rapport aux autres parties de l'année.

Alors que la catégorie du commerce de détail dans son ensemble augmente son poids médiatique pendant la période des fêtes, cette augmentation des GRP est plus importante au sein de la sous-catégorie des produits de grande consommation que toutes les autres marques de détaillants réunies. Les marques de produits de grande consommation ont doublé leur poids sur une base hebdomadaire à l'approche des fêtes de fin d'année en 2015, en particulier au début du mois de novembre et pendant la semaine précédant le Black Friday.

Alors, tout ce poids médiatique supplémentaire est-il payant ? Malgré l'environnement encombré résultant d'une augmentation significative des dépenses publicitaires dans la catégorie, les performances publicitaires des détaillants de la grande distribution qui augmentent leur poids média ne souffrent pas pendant les mois encombrés des fêtes. En fait, les performances de mémorisation des publicités et des marques pour ces annonceurs en novembre et décembre 2015 étaient équivalentes à celles du reste de l'année. 

Comment se fait-il que ces publicités de détaillants soient tout aussi mémorables pendant la période chargée des fêtes que le reste de l'année ? Alors que l'on pourrait s'attendre à voir un afflux de nouvelles créations pendant les fêtes, seulement 39 % des dépenses publicitaires des grandes surfaces étaient constituées de nouvelles annonces dans une semaine donnée pendant cette période en 2015. Les annonces existantes sont généralement plus mémorables que les nouvelles annonces en raison de l'effet d'usure, et puisque la plupart des dépenses ont été consacrées à des annonces existantes, la performance publicitaire globale pendant les mois de vacances est restée équivalente à celle du reste de l'année.

Lorsqu'il s'agit de sortir du lot, il est important de différencier votre publicité de celle de la concurrence. Nielsen continue de penser que s'appuyer sur de solides pratiques créatives - et développer des exécutions distinctives et mémorables qui sont fortement associées à votre marque - est la voie du succès publicitaire. Cela dit, il y a des défis supplémentaires à relever dans un environnement très encombré comme la période des fêtes. 

Certains annonceurs, comme ceux de la catégorie du commerce de détail, pourraient avoir intérêt à augmenter leurs dépenses médias afin que leurs publicités soient aussi mémorables qu'à d'autres moments de l'année où moins de PEB sont nécessaires. Dans le même ordre d'idées, certaines catégories d'annonceurs, comme l'automobile ou les télécoms, diffusent moins de PEB pendant les vacances, et constatent une mémorisation de la marque plus faible qu'à d'autres moments de l'année. 

Alors que nous nous trouvons dans une nouvelle période de vacances où la concurrence pour le temps d'antenne est féroce, les annonceurs doivent trouver le bon équilibre entre quantité et qualité afin d'avoir une campagne publicitaire réussie.

Méthodologie

Nielsen TV Brand Effect est basé sur les réponses aux enquêtes de l'année de diffusion 2015 (29 déc. 2014-3 janv. 2016) auprès des adultes de 18 ans et plus. Les données sont limitées aux émissions non sportives diffusées aux heures de grande écoute sur les réseaux de diffusion et câblés de langue anglaise dans la couverture de TV Brand Effect. Les nouvelles publicités sont définies comme étant la première diffusion dans la couverture TV Brand Effect au cours de la semaine respective. Analyse basée sur l'exposition aux publicités télévisées le lendemain.