Lewati ke konten
Wawasan > Media

Daya Tarik Massal: Pedagang Kotak Besar Memiliki Bagian Iklan yang Sehat Selama Liburan

3 menit membaca | Desember 2016

Selama liburan, pengecer disajikan dengan peluang terbaik mereka untuk mempercepat momentum penjualan dan mencapai tujuan pendapatan mereka sebelum akhir tahun. Selama lima tahun terakhir, $71.6 triliun dolar telah dihabiskan untuk iklan untuk 20 kategori produk teratas pada kuartal terakhir tahun ini—hampir 30% dari total pengeluaran iklan. Dalam ruang iklan yang begitu ramai, sangat penting bagi pengecer, dan pedagang massal khususnya, untuk menjangkau konsumen dan mendapatkan keuntungan terbaik untuk uang iklan mereka selama musim liburan.

Dalam hal iklan liburan, merchandiser massal terdiri dari lebih dari setengah dari total Poin Rating Bruto (GRP) kategori ritel, yang mengukur tayangan iklan, selama bulan-bulan liburan. Dan tidak mengherankan, ada peningkatan yang signifikan dalam pengeluaran iklan merchandiser massal (dan pengeluaran iklan ritel secara keseluruhan) selama liburan dibandingkan dengan sisa tahun ini. Namun, itu tidak terjadi di semua kategori pengiklan.

Ketika membandingkan GRP selama bulan November dan Desember dengan GRP selama sisa tahun ini, kategori ritel dan teknologi melihat peningkatan yang signifikan dalam bobot media sementara kategori lain melihat pengeluaran yang relatif sama atau dalam beberapa kasus, bobot media yang lebih sedikit daripada di bagian lain tahun ini.

Sementara kategori ritel secara keseluruhan meningkatkan bobot medianya selama musim liburan, peningkatan GRP ini lebih signifikan dalam subkategori merchandiser massal daripada gabungan semua merek pengecer lainnya. Merek merchandiser massal meningkat dua kali lipat setiap minggu menjelang liburan pada tahun 2015, terutama pada awal November dan minggu menjelang Black Friday.

Jadi, apakah semua bobot media ekstra ini terbayar? Terlepas dari lingkungan yang berantakan akibat pengeluaran iklan yang jauh lebih tinggi di seluruh kategori, kinerja iklan untuk pengecer merchandiser massal yang meningkatkan bobot media mereka tidak menderita selama bulan-bulan liburan yang berantakan. Faktanya, kinerja Program Iklan dan Merek untuk pengiklan ini selama bulan November dan Desember pada tahun 2015 setara dibandingkan dengan kinerja mereka di sisa tahun ini. 

Bagaimana mungkin iklan pengecer ini sama berkesannya selama periode liburan yang sibuk seperti halnya sisa tahun ini? Meskipun orang mungkin berharap untuk melihat masuknya materi iklan baru selama liburan, hanya 39% dari pembelanjaan iklan merchandiser massal yang terdiri dari iklan baru pada minggu tertentu selama periode tersebut pada tahun 2015. Iklan yang ada biasanya lebih mudah diingat daripada iklan baru karena efek wear-in, dan karena sebagian besar pembelanjaan digunakan untuk iklan yang ada, kinerja iklan secara keseluruhan selama bulan-bulan liburan tetap setara dengan sisa tahun ini.

Dalam hal menerobos kekacauan, penting untuk membedakan iklan Anda versus pesaing. Nielsen terus percaya bahwa mengandalkan praktik terbaik kreatif yang solid—dan mengembangkan eksekusi khas dan berkesan yang sangat terkait dengan merek Anda—adalah jalan menuju kesuksesan iklan. Dengan demikian, ada tantangan tambahan selama lingkungan yang sangat berantakan seperti musim liburan. 

Beberapa pengiklan, seperti yang berada dalam kategori ritel, mungkin dilayani dengan baik untuk meningkatkan pengeluaran media mereka agar iklan mereka berkesan seperti waktu lain dalam setahun ketika lebih sedikit GRP yang dibutuhkan. Di sepanjang jalur yang sama, beberapa kategori pengiklan, seperti otomotif atau telekomunikasi, mengudara lebih sedikit GRP selama liburan, dan kebetulan melihat Memorabilitas Merek yang lebih rendah daripada waktu lain sepanjang tahun. 

Saat kami menemukan diri kami di musim liburan lain di mana persaingan untuk waktu tayang sangat ketat, pengiklan perlu mencapai keseimbangan kuantitas dan kualitas yang tepat untuk memiliki kampanye iklan yang sukses.

Metodologi

Nielsen TV Brand Effect didasarkan pada tanggapan survei dari tahun siaran 2015 (29 Desember 2014–3 Januari 2016) di antara orang dewasa berusia 18 tahun ke atas. Data terbatas pada program primetime, non-olahraga di siaran berbahasa Inggris dan jaringan kabel dalam cakupan Efek Merek TV. Iklan baru didefinisikan sebagai penayangan pertama dalam liputan Efek Merek TV di minggu masing-masing. Analisis berdasarkan paparan iklan TV sehari-hari.