Loncat ke konten
02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Media

Banding Massal: Merchandiser Kotak Besar Memiliki Porsi Iklan yang Sehat Selama Liburan

3 menit dibaca | Desember 2016

Selama liburan, para peritel mendapatkan kesempatan terbaik mereka untuk mempercepat momentum penjualan dan mencapai target pendapatan mereka sebelum akhir tahun. Selama lima tahun terakhir, $71,6 triliun dolar telah dihabiskan untuk beriklan untuk 20 kategori produk teratas pada kuartal terakhir tahun ini-hampir 30% dari total belanja iklan. Dalam ruang iklan yang penuh sesak, sangat penting bagi peritel, dan pedagang besar khususnya, untuk menjangkau konsumen dan mendapatkan hasil terbaik dari belanja iklan mereka selama musim liburan.

Dalam hal iklan liburan, mass merchandiser terdiri dari lebih dari setengah dari total Gross Ratings Points (GRP) kategori ritel, yang mengukur tayangan iklan, selama bulan-bulan liburan. Dan tidak mengherankan, terdapat peningkatan yang signifikan dalam belanja iklan mass merchandiser (dan belanja iklan ritel secara keseluruhan) selama liburan dibandingkan dengan bulan-bulan lainnya dalam setahun. Namun, hal ini tidak terjadi di semua kategori pengiklan.

Ketika membandingkan GRP selama bulan November dan Desember dengan GRP selama sisa tahun ini, kategori ritel dan teknologi mengalami peningkatan yang signifikan dalam bobot media, sementara kategori lainnya mengalami pengeluaran yang relatif sama atau dalam beberapa kasus, bobot media yang lebih rendah dibandingkan dengan bagian lain dalam setahun.

Meskipun kategori ritel secara keseluruhan meningkatkan bobot medianya selama musim liburan, peningkatan GRP ini lebih signifikan dalam subkategori mass merchandiser dibandingkan dengan semua merek peritel lainnya. Merek-merek mass merchandiser meningkat dua kali lipat setiap minggunya menjelang liburan di tahun 2015, terutama di awal November dan seminggu menjelang Black Friday.

Jadi, apakah semua bobot media ekstra ini terbayar? Terlepas dari lingkungan yang berantakan akibat belanja iklan yang jauh lebih tinggi di seluruh kategori, performa iklan untuk peritel mass merchandiser yang meningkatkan bobot media mereka tidak mengalami penurunan selama bulan-bulan liburan yang berantakan. Faktanya, kinerja Iklan dan Brand Memorability untuk para pengiklan ini selama bulan November dan Desember di tahun 2015 setara dengan kinerja mereka di sepanjang tahun. 

Bagaimana iklan-iklan peritel ini dapat diingat selama periode liburan yang sibuk seperti halnya sepanjang tahun? Meskipun orang mungkin berharap untuk melihat masuknya materi iklan baru selama liburan, hanya 39% dari belanja iklan merchandiser massal yang terdiri dari iklan baru dalam satu minggu tertentu selama periode tahun 2015. Iklan yang sudah ada biasanya lebih mudah diingat daripada iklan baru karena efek keausan, dan karena sebagian besar pengeluaran digunakan untuk iklan yang sudah ada, kinerja iklan secara keseluruhan selama bulan-bulan liburan tetap setara dengan bulan-bulan lainnya dalam setahun.

Dalam hal menerobos kekacauan, penting untuk membedakan iklan Anda dengan kompetitor. Nielsen terus percaya bahwa mengandalkan praktik terbaik kreatif yang solid-dan mengembangkan eksekusi yang khas dan mudah diingat yang sangat terkait dengan merek Anda-adalah jalan menuju kesuksesan periklanan. Dengan demikian, ada tantangan tambahan selama lingkungan yang sangat berantakan seperti musim liburan. 

Beberapa pengiklan, seperti pengiklan di kategori ritel, mungkin akan lebih baik untuk meningkatkan belanja media mereka agar iklan mereka dapat diingat seperti waktu-waktu lain dalam setahun ketika lebih sedikit GRP yang dibutuhkan. Sejalan dengan itu, beberapa kategori pengiklan, seperti otomotif atau telekomunikasi, menayangkan lebih sedikit GRP selama liburan, dan kebetulan melihat Brand Memorability yang lebih rendah dibandingkan waktu lain sepanjang tahun. 

Saat kita berada di musim liburan di mana persaingan untuk mendapatkan waktu tayang sangat ketat, pengiklan harus mencapai keseimbangan yang tepat antara kuantitas dan kualitas untuk mendapatkan kampanye iklan yang sukses.

Metodologi

Nielsen TV Brand Effect didasarkan pada tanggapan survei dari tahun siaran 2015 (29 Desember 2014-3 Januari 2016) di antara orang dewasa berusia 18+. Data terbatas pada program-program primetime, non-olahraga pada siaran berbahasa Inggris dan jaringan kabel dalam cakupan TV Brand Effect. Iklan baru didefinisikan sebagai iklan yang ditayangkan pertama kali dalam cakupan TV Brand Effect pada minggu yang bersangkutan. Analisis berdasarkan paparan iklan TV sehari setelahnya.

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa