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Massenattraktivität: Big Box Merchandiser haben einen gesunden Anteil an Werbung während der Feiertage

3 Minuten lesen | Dezember 2016

Während der Feiertage bieten sich dem Einzelhandel die besten Gelegenheiten, den Absatz zu beschleunigen und seine Umsatzziele noch vor Jahresende zu erreichen. In den letzten fünf Jahren wurden im letzten Quartal des Jahres 71,6 Billionen Dollar für Werbung in den 20 wichtigsten Produktkategorien ausgegeben - fast 30 % der gesamten Werbeausgaben. In einem derart überfüllten Werbeumfeld ist es für Einzelhändler und insbesondere für Einzelhandelsunternehmen unerlässlich, die Verbraucher zu erreichen und in der Weihnachtszeit das Beste für ihr Werbebudget herauszuholen.

Bei der Weihnachtswerbung entfallen mehr als die Hälfte der Brutto-Rating-Punkte (GRP), mit denen die Zahl der Werbeeinblendungen gemessen wird, während der Weihnachtsmonate auf die Anbieter von Massenprodukten. Und es überrascht nicht, dass die Werbeausgaben der Massenanbieter (und des gesamten Einzelhandels) während der Feiertage im Vergleich zum Rest des Jahres deutlich ansteigen. Dies gilt jedoch nicht für alle Kategorien von Werbetreibenden.

Vergleicht man die GRP in den Monaten November und Dezember mit der GRP für den Rest des Jahres, so ist in den Kategorien Einzelhandel und Technologie ein deutlicher Anstieg der Mediengewichtung zu verzeichnen, während die Ausgaben für andere Kategorien relativ gleich bleiben bzw. in einigen Fällen geringer ausfallen als in anderen Teilen des Jahres.

Während die Einzelhandelskategorie als Ganzes ihr Mediengewicht während der Weihnachtszeit erhöht, ist dieser Anstieg der GRPs in der Unterkategorie der Mass Merchandiser signifikanter als bei allen anderen Einzelhandelsmarken zusammen. Die Marken des Masseneinzelhandels verdoppelten ihre wöchentliche Reichweite vor den Feiertagen im Jahr 2015, insbesondere Anfang November und in der Woche vor dem Black Friday.

Macht sich dieses zusätzliche Mediengewicht also bezahlt? Trotz des unübersichtlichen Umfelds, das sich aus den erheblich höheren Werbeausgaben in der gesamten Kategorie ergibt, leidet die Werbeleistung von Einzelhändlern, die ihr Mediengewicht erhöhen, während der überfüllten Weihnachtsmonate nicht. Tatsächlich war die Werbe- und Markenerinnerungsleistung für diese Werbetreibenden im November und Dezember 2015 im Vergleich zu ihrer Leistung im Rest des Jahres gleich. 

Wie kommt es, dass die Anzeigen der Einzelhändler in der Hauptreisezeit genauso einprägsam sind wie im Rest des Jahres? Während man erwarten könnte, dass während der Feiertage ein Zustrom neuer Werbemittel zu sehen ist, bestanden 2015 nur 39 % der Werbeausgaben der Einzelhändler in einer bestimmten Woche aus neuen Anzeigen. Bestehende Anzeigen sind aufgrund des Abnutzungseffekts in der Regel einprägsamer als neue Anzeigen, und da der Großteil der Ausgaben auf bestehende Anzeigen entfiel, blieb die Gesamtleistung der Anzeigen in den Ferienmonaten auf dem gleichen Niveau wie im Rest des Jahres.

Wenn es darum geht, aus dem Einheitsbrei herauszustechen, ist es wichtig, dass sich Ihre Werbung von der Konkurrenz abhebt. Nielsen ist nach wie vor der Meinung, dass der Weg zum Werbeerfolg darin besteht, sich auf solide kreative Best Practices zu verlassen und unverwechselbare, einprägsame Umsetzungen zu entwickeln, die stark mit Ihrer Marke assoziiert werden. In einem so unübersichtlichen Umfeld wie der Urlaubssaison gibt es jedoch zusätzliche Herausforderungen. 

Einige Werbetreibende, z. B. aus dem Einzelhandel, könnten gut beraten sein, ihre Medienausgaben zu erhöhen, damit ihre Werbung genauso einprägsam ist wie zu anderen Zeiten des Jahres, in denen weniger GRPs benötigt werden. Ebenso werden in einigen Werbekategorien, z. B. in der Automobil- oder Telekommunikationsbranche, während der Feiertage weniger GRPs ausgestrahlt und die Markenerinnerung ist geringer als zu anderen Zeiten im Jahr. 

Da wir uns in einer weiteren Urlaubssaison befinden, in der der Wettbewerb um Sendezeit sehr hart ist, müssen Werbetreibende das richtige Gleichgewicht zwischen Quantität und Qualität finden, um eine erfolgreiche Werbekampagne zu haben.

Methodik

Nielsen TV Brand Effect basiert auf Umfrageergebnissen aus dem Sendejahr 2015 (29. Dezember 2014 bis 3. Januar 2016) unter Erwachsenen ab 18 Jahren. Die Daten beschränken sich auf Nicht-Sportprogramme zur Hauptsendezeit auf englischsprachigen Rundfunk- und Kabelnetzen innerhalb der TV Brand Effect-Abdeckung. Neue Werbespots sind definiert als Erstausstrahlung innerhalb der TV Brand Effect-Abdeckung in der jeweiligen Woche. Die Analyse basiert auf der Exposition gegenüber TV-Werbung am Tag nach der Ausstrahlung.