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Apelo em massa: Os Merchandisers Big Box têm uma parte saudável de anúncios durante as férias

Leitura de 3 minutos | Dezembro 2016

Durante as férias, os varejistas são apresentados com suas melhores oportunidades para acelerar o impulso das vendas e atingir suas metas de receita antes do final do ano. Nos últimos cinco anos, foram gastos $71,6 trilhões de dólares em publicidade para as 20 principais categorias de produtos no último trimestre do ano - quase 30% do total gasto em publicidade. Em um espaço publicitário tão lotado, é imperativo que os varejistas, e os comerciantes de massa em particular, alcancem os consumidores e obtenham o melhor retorno de sua publicidade durante a temporada de férias.

Quando se trata de anúncios de férias, os merchandisers de massa compreendem mais da metade do total de Pontos de Classificação Brutos (GRPs) da categoria de varejo, medindo as impressões dos anúncios, durante os meses de férias. E não é surpreendente que haja um aumento significativo nos gastos com anúncios de merchandising em massa (e no total de anúncios de varejo) durante os feriados, em comparação com o resto do ano. Entretanto, este não é o caso em todas as categorias de anunciantes.

Ao comparar os GRPs durante os meses de novembro e dezembro com os GRPs durante o resto do ano, as categorias de varejo e tecnologia vêem um aumento significativo no peso da mídia enquanto outras categorias vêem gastos relativamente iguais ou, em alguns casos, menos peso da mídia do que em outras partes do ano.

Enquanto a categoria de varejo como um todo aumenta seu peso na mídia durante as férias, este aumento nos GRPs é mais significativo dentro da subcategoria de merchandising de massa do que todas as outras marcas de varejo combinadas. As marcas de merchandising de massa dobraram semanalmente até as férias de 2015, particularmente no início de novembro e na semana que antecede a sexta-feira negra.

Então, será que todo esse peso extra da mídia compensa? Apesar do ambiente desordenado resultante de gastos significativamente maiores com anúncios em toda a categoria, o desempenho dos varejistas de merchandising de massa que aumentam seu peso de mídia não sofre durante os meses desordenados de férias. De fato, o desempenho de anúncios e de memorização de marca para estes anunciantes durante novembro e dezembro de 2015 foi igual ao desempenho do resto do ano. 

Como é que esses anúncios do varejista são tão memoráveis durante o movimentado período de férias quanto no resto do ano? Embora se possa esperar um afluxo de novos criativos durante as férias, apenas 39% dos anúncios de merchandising em massa consistiram de novos anúncios em uma determinada semana durante o período em 2015. Os anúncios existentes são normalmente mais memoráveis do que os novos, devido ao efeito de desgaste, e como a maior parte dos gastos foi para anúncios existentes, o desempenho geral dos anúncios durante os meses de férias permaneceu no mesmo nível do resto do ano.

Quando se trata de romper a bagunça, é importante diferenciar seu anúncio da concorrência. A Nielsen continua acreditando que confiar nas melhores práticas criativas sólidas - e desenvolver execuções distintas e memoráveis que estão fortemente associadas à sua marca - é o caminho para o sucesso da publicidade. Dito isto, há desafios adicionais durante um ambiente altamente desordenado como a temporada de férias. 

Alguns anunciantes, como os da categoria de varejo, podem ser bem servidos para aumentar seus gastos com mídia a fim de que seus anúncios sejam tão memoráveis quanto outras épocas do ano, quando menos GRPs são necessários. Na mesma linha, algumas categorias de anunciantes, tais como automotivos ou de telecomunicação, colocam menos GRP no ar durante as férias e, por acaso, vêem menos Memorabilidade da Marca do que em outras épocas do ano. 

Como nos encontramos em outra temporada de férias onde a competição pelo tempo no ar é feroz, os anunciantes precisam atingir o equilíbrio certo de quantidade e qualidade para ter uma campanha publicitária bem-sucedida.

Metodologia

O Efeito Marca Nielsen TV se baseia nas respostas da pesquisa do ano de transmissão de 2015 (29 de dezembro de 2014 a 3 de janeiro de 2016) entre adultos com mais de 18 anos. Os dados são limitados à programação em horário nobre, não esportiva na transmissão em inglês e em redes a cabo dentro da cobertura do Efeito Marca na TV. Os novos anúncios são definidos como a primeira transmissão dentro da cobertura do Efeito Marca da TV na respectiva semana. Análise baseada no dia seguinte à exposição de anúncios na TV.